餐馆服务营销讲述.pptVIP

餐馆服务营销 主要内容 一、提供高质量的服务——顾客满意的前提 二、服务品牌管理 三、餐厅服务营销与服务利润的产生 四、客户忠诚感的提高与客户关系的维持 一、提供高质量的服务——客户满意的前提 1、客户如何感知的服务质量？ 2、服务质量失败诊断——服务质量差距分析 3、服务质量的测量 4、服务接触——客户服务的关键时刻 1、客户如何感知服务质量？ 服务质量：顾客对服务的总体评价 ——超越顾客期望的高水平服务 顾客从以下三个方面对服务质量进行评价: 服务结果质量 服务过程质量 有形环境质量 客户满意感如何产生？ 2、服务质量诊断——服务质量差距模型 服务差距 顾客期望的服务与顾客感知的服务之间的差距 差距 1: 不了解顾客的期望 差距 2: 未选择正确的服务设计和服务标准 差距 3: 未按标准提供服务 差距 4: 服务实绩与服务承诺不符 服务质量、客户满意感、忠诚感服务的良性循环 3、服务质量的测量——SERQUAL 4、服务的关键时刻——服务接触 顾客与企业的互动 对顾客的满意度和忠诚感有重要的影响 服务接触的类型: 远程接触 电话接触 面对面接触 服务接触可以: 建立信任感 强化质量 建立品牌完整的形象 提高忠诚感  酒店服务接触 二、服务品牌管理 1、什么是品牌？ 2、服务品牌的与产品品牌的区别 3、服务品牌管理 服务品牌形象 服务品牌的作用 品牌是强化产品/服务差异性的有力手段，是企业赢得竞争优势的关键环节 2、服务品牌与产品品牌的区别 不管是制造业还是服务业,品牌的应用和基本功能都是一样的 品牌是消费者的感知,是理性与感性要素的结合体它不仅要满足顾客需求,更要与顾客建立一种情感联系“ 但由于服务的特殊性,服务品牌与产品品牌在具体执行实施上存在差异,服务品牌的执行实施更加困难 产品品牌与服务品牌之间的差异 服务品牌竞争力 案例：星巴克：不仅仅是咖啡豆！ 三、服务营销与服务利润的产生 1、服务营销体系的构成 2、服务营销7要素 3、服务利润的产生——服务利润链 1、服务营销体系的构成 服务营销三角形 3、服务利润的产生——服务利润链 服务利润链存在的重要关系 顾客忠诚感决定企业的利润和发展 顾客满意感决定顾客忠诚感 消费价值决定顾客满意感 员工劳动生产率决定消费价值 员工忠诚感决定劳动生产率 员工满意感决定员工忠诚感 内部环境质量决定员工满意感 领导能力是服务价值链成功的基础 四、客户忠诚感的提高与客户关系的维持 1、客户忠诚感与客户的生命价值 2、客户金字塔与顾客管理 3、客户流失管理与客户保留策略 留住顾客 ——失去顾客的代价往往比单纯的销售量下降要高出许多倍，潜在的负效应会带来巨大的损失 “对客服务好比是日常选举，顾客用脚投票” “遭遇不幸的顾客会向别人诉说” “流失顾客意味着失业” ——所有企业都认同顾客满意的重要性，但很少有人能够成功地把这种良好的意愿转换成可行的战略或集体的行为 1、顾客生命价值 顾客生命价值是以顾客在生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法 影响顾客生命价值的因素 ——平均生命长度 ——生命期内每个相关时期的平均收入 ——长期的附加产品和服务的销售额 ——长时期内顾客介绍来的其他顾客流 企业与顾客建立长期关系的利益 增加销售额 降低成本 保留员工 顾客与企业建立长期关系的利益 顾客留住率提高5％给企业带来的利润 2、客户金字塔与顾客管理 “80/20” 法则与顾客金字塔 顾客金字塔细分 3、客户关系管理策略 建立关系的基础 优质服务/价值 仔细的市场细分 鉴测和评估长期关系质量 保持客户关系策略 品牌可提高产品/服务的附加值 1989年假日公司把品牌专利权出售给英国巴斯股份公司，获益就达 1 9.8亿美元。 品牌是消费者降低购买风险的利器 品牌是企业开展国际化经营的旗帜 企业品牌管理 品牌经理 品牌管理 服务体验过程和服务结果，员工和顾客都影响品牌感知的一致性 产品具体的功能和情感、象征价值、 产品质量控制以保证品牌感知的 一致性 消费者品牌感知及其一致性 员工形象和服务环境等的有形展示 广告、促销等基本营销活动基本营销活动 品牌沟通 无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感 产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象等 品牌要素 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌的长远发展 3、 品牌管理三个层次 STABILITY 稳定性 INTER -NATIONALITY 国际化 BRAND‘S LEADERSHIP 领导力 品牌竞争力 技术 核心 顾客 其他顾客 后台 顾客看不见 前台 顾客看得见 有形支持