数据收集方法(上)要领.ppt

第5章 数据收集方法(上) 开篇案例：速溶咖啡调查 面对这种情况，你该如何探寻问题的原因？ 直接的询问调查的方法为什么行不通？ 间接的调查方法则行得通，为什么？ 5．1 数据收集方法分类 5．2 二手数据的收集 —文案调研 一、文案调查的特点和功能 1、文案调查（Desk Research）的概念 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。 常用于探索性研究阶段 案例1：日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。 案例2：医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。 文案调查的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。 具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。 二手数据收集的优势 文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 文案调查可为实地调查创造条件。 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。 [案例]格林斯潘的成名作 格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。 格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了1949年，朝鲜战争还没有爆发，军事会议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一致。他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的型号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读，弄清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两方面的调查，格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。 由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。 文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。 案例 相传当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的王美人未入汉元帝的法眼，反被送给了胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人一去不复返了。我们的很多企业也像汉元帝，不愿