第四章_市场调查及分析.pptVIP

市场调查与分析 【引导案例】速溶咖啡 第一节 广告市场调查的目的和要求 一、广告市场调查的概念 二、广告市场调查的目的 三、广告市场调查的流程和步骤 四、广告市场调查的要求 广告调查的目的 广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端 广告调查是预测未来的基础 广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 第二节 广告市场调查的内容和范围 广告环境调查 政治环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征 广告主企业经营情况调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理方法 产品情况调查 广告产品新概念调查 广告新产品的原形测试 产品定价调查 产品包装调查 产品的通路调查 市场竞争性调查 市场的总体情况 竞争对手 消费者对品牌的认知度和对产品的评价 消费者调查 消费者行为调查 消费者生活方式和价值观的调查 消费者决策调查 第三节 广告市场调查的方法和技巧 一、调研资料的分类 二、原始资料的收集方法 三、问卷设计 一、调研资料的分类 （一）二手资料 二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接作用，但是在特定的场合却十分有价值。 （二）原始资料 原始资料是为了解决当前的特定问题而组织调查、专门收集而获得的。原始资料可以进一步定性数据和定量数据。 二、原始资料的收集方法 （一）观察法 （二）实验法 （三）定性调查法 （四）定量调查法 （一）观察法 观察法的概念 指不通过提问或交流系统地记录人、事物或事件的行为模式的过程。 观察法分类 1、结构性观察 预设明确的观察目标、问题以及大致范围，一般是有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得详实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 2、非结构性观察 是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时 的情境 调 整自己的视角和内容。 （二）实验法 实验法的概念 实验法是研究者通过控制某一或几个自变量（如价格、包装或广告等）的变化，然后观察这些自变量对因变量（如销量、品牌态度等）的影响。 最常用的实验法是市场实验法，又称市场测试法。 举例 连锁超市测试两种POP的效果。可以选商店大小、地理位置、交通流量和经营年限大致相同的商店做三种情景测试： 1、使用第一种POP 2、使用第二种POP 3、不使用POP （三）定性调查法 调查法 是以询问调查对象为基础的，向调查对象询问各种各样的涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。可以采用：口头、书面、电子邮件等等。 定性调查法 是以小样本为基础的无结构的、探索性的调查法。它意味着调查结果没有经过量化或数量分析。 （四）定量调查法 定量调查法 为寻求运用数据定量分析的结果来说或解释一种现象，即将样本分析的结果推广到所研究的总体，其大样本是具有代表性的个案组成，通常采用统计分析的方法。 四、问卷设计 （一）问卷的结构 （二）问卷设计的步骤 （一）问卷的结构 1、称呼、问候。 如：“ × ×先生、女士：您好！” 2、访问员介绍。 如：“我是× ×公司的访问员。” 3、简述调查研究的目的。 如“我们正在进行关于市民口腔健康意识和行为的调查”等。 4、说明作答的意义或重要性。 如“您的回答十分重要，将有助于我们改善服务质量”等。 5、说明作答对受访者无负面影响。 如说明答案并无对错之分，只要出于自己的真实想即可，同时保证结果绝对保密。 6、说明回答所需要的时间。 如“做完所有题目大约花您15分钟左右的时间”等。 7、说明作答方式。 如要求受调查者多项或单项，打钩还是画圈等。 8、说明接受访问后的答谢。 说明如何、什么时候、给他们什么礼品或酬金等。 9、致谢等礼貌用语。 如“谢谢您的合作”等。 10、署名和日期。 如“某某市场调查公司”，“2007年5月29日”等。 主要是用来判断受访者是否符合项目的要求。因为每次的访问都只访问每户中的 一个最合适的被访者，甄别部分的主要内容是将不符合要求的被访者排除，找出合格的被访者。 卡片是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上（问卷内容不可以让被访者看到）。根据访问要求出示卡片提醒被访者，帮助他来回答问题，当访问员看到问卷上有“出示卡片”的提示后，按如下顺序出示卡片：首先提到与题目相对应的卡片；其次出示卡片并且提醒被访者看卡片；第三是读出题目；第四是读出卡片上的内容，读的时候注意每个答案的停顿，读完后请被访者选择或确认。 （二）问卷设计的步骤 1、