如何运用商品陈列进行有效销售.doc

如何运用商品陈列进行有效销售 ——崆峒酒终端生动化陈列原则 一、关于销售终端 1、销售终端定义 终端就是消费者可以看到、拿到、买到商品的地方，是将产品转化为商品的地方，是公司通过宣传、陈列产品，与消费者进行有声与无声的沟通，告知、说服消费者购买商品的地方。按照酒类消费性质和崆峒酒的市场运作模式，大致可以划分为购买终端和饮用终端两大块，其中购买终端主要是指社区零售终端、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道（团购）；饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。 （1）餐饮终端：是酒类品牌进入市场的必经之路，也是酒类消费潮流的领导者。一般说来，新品牌先通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品、认识品牌，逐步建立起知名度和美誉度；餐饮渠道直接反映区域市场的竞争水平，是市场酒类品牌表现的晴雨表，一般说来区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势。餐饮渠道的消费者带有社交目的，不同场所、不同饮用对象会有不同选择考虑，对价格不敏感。 餐饮终端大多都要求赊销供货，多数信誉不佳，风险较大；目前形成恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值，增加了消费者和企业的负担。 （2）商超终端：是仅次于餐饮最主要的终端市场，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所。一是商超人流量大，目标消费群体比较集中，针对性强，顾客购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，起到很好的品牌展示效果。二是商超中间环节小，货真价实，使同类产品在超市的售价可以明显地低于市场零售价，对消费者更有吸引力。三是厂商关系稳定，后续不会出现大的波折，经营相对风险小。 虽然收取价格不菲的进场费用，赊欠额较高，但经营风险相对较小。家政管理者是超市的主要客户群，受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌，对价格比较敏感他们是酒类消费的追随者。 （3）通路零店：出售的商品多为中低档次，顾客多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。 （4）烟酒专营店：一类是烟酒专卖店，专营烟酒类商品；一类是品牌酒类专卖店，具有排他性。从其目前的数量和辐射力来看，不会是酒类终端的主流。销售产品以中高档为主，顾客属于特定人群，追求品牌知名度，注重产品性价比，以送礼、宴请为主。 （5）夜场：是酒类经营一个很特殊的渠道，其销量指标对产品的深度分销有着很重要的标志意义，夜场白酒基本很少。 （6）特殊渠道：团购是市场竞争和渠道细分的产物，是企业营销渠道补充和完善。一类是企事业单位、政府部门、部队或其他社会团体等给员工发福利、作招待、作礼品、会议接待等，目标集中，消费集中，时效性明显，尤其节日期间表现比较突出。另一类是针对个体的婚庆、生日、朋友聚会、社交活动等消费类型；特殊渠道销售一般通过人际关系进行，中间环节重点是该单位的领导、具体办事的人，或婚庆、生日、朋友聚会、社交活动的发起人。特殊渠道销售具有现款交易，账期较短，资金周转快，营销费用较低、环节少、操作简单。 从档次来分，通路零店、低档餐饮场所的销售价格相对较低，低端产品相对走量较大。普通的酒店、连锁超市酒类价格相对中档，中端产品的比重较大。高级酒店、大商场、夜总会的酒类价格极高，畅销的是高档或超高档产品。 从市场比重看，餐饮因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会在商超买，进而带动商超的销售；其次就是商超终端，相比之下，专卖店、社区零售小店等销售终端都处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的一种有益补充。 一般来说，餐饮渠道约占白酒总销售量的40%，商超占30％，其他总共才30％。 2、终端的重要性 终端是营销过程中一个最有价值的环节，现在营销学讲究决战终端，谁的终端多，谁的控制能力越强，谁的销售效果将会最好。随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。 3、现代终端面临的挑战性 客户数量越来越多，分布越来越广，销售比重越来越大；运作模式越来越复杂；对产品的要求越来越高，企业需要承担的费用越来越高；竞争对手在终端的投入越来越大，促销方式多种多样，终端逐渐具有排他性，使终端逐渐成为一种稀缺的资源。 二、为什么要推动商品的陈列 1、陈列的定义 陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是终端最有效的营销手段之一，通过对产品、专柜、货架、灯光、POP海报等的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。 2