第1讲 市场综述.ppt

市场综述 苏州大学计算机学院 第一章 市场综述 第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的功能和类型 第三节 市场竞争 第一节 市场的概念和要素 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场＝消费主体×购买力×购买欲望 第一节 市场的概念和要素 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 第二节 市场功能 交换功能 价值实现功能 供给功能 反馈功能 调节功能 服务功能 第二节 市场的分类 按市场的主体不同来分类 ――按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 第二节 市场的分类 按照经济用途分 消费品市场/生活资料市场 生产资料市场 服务市场 金融市场 技术市场 其他市场（信息、劳动力、房地产等） 第二节 市场的分类 按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形产品市场 无形产品市场 第二节 市场的分类 按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场： 按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 第二节 市场的分类——消费品市场 消费品市场的概念 ——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。 第二节 市场的分类——消费品市场 消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 第二节 市场的类型——消费品市场 消费品市场的发展趋势 第二节 市场的分类——生产资料市场 生产资料市场的概念 ——是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。 第二节 市场的分类——生产资料市场 生产资料市场的特点 需求具有派生性 需求具有相对的稳定性 购买集中，量大次数少 购买的计划性强，常以经济合同供货 理智购买，专家决策 第二节 市场的类型 按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 第三节 市场竞争 一 竞争分析及竞争策略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 竞争者分析 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 影响行业竞争强度的基本力量 现有竞争者 潜在的加入者 替代品的生产者 购买者 供应者 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 竞争优势理论 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）： 竞争环境理论 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 核心能力理论 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 续 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 六种竞争地位——阿瑟.D.利特尔 统治地位 强壮地位 有利地位 防守地位 虚弱地位 无活力地位 四种不同的竞争地位——菲利普.科特勒 市场领导者：扩大规模、保卫或扩大市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才