第十三章 医药商品促销活动及医药消费者行为.pptVIP

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为 二、医药商品经营广告的种类 （一）按收受广告信息的方式分 1、影像广告 2、听觉广告 3、图文广告 （二）按广告的诉求方式分 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 第一节 商品广告与医药消费者行为 一、商品广告的概念 广义的： 狭义的： 广告的五大元素：广告主、广告费、传播媒介（广告媒介）、广告内容、广告对象 （三）按广告的覆盖范围分 1、全球性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 （四）按广告内容分 1、商业广告 2、企业形象广告 三、医药商品经营广告的特点和管理 （一）医药商品经营广告的监督管理部门 （二）医药商品经营广告的审查 1、医药商品经营广告的审查的法律依据 2、医药商品经营广告的审查的资料依据 3、医药商品经营广告的审查的内容要求 4、禁止发布广告的医药商品 （1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品 （2）治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品、 计划生育用药和防疫制品 （3）戒毒药品及国务院卫生行政部门认定的特殊药品 （4）《药品管理法》中规定的假药、劣药 （5）未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品 （6）卫生行政部门明文禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂 （7）除中药饮片外，未取得注册商标的药品等 5、医药商品经营广告审查程序 （1）初审 （2）终审 （3）复审 6、吊销药品广告审查批准文号 （1）临床发现药品有新的不良反应的 （2）企业停产、停业或被吊销执照的 （3）被国家列为淘汰药品品种的 （4）药品广告复审不合格的 （5）卫生行政部门认为不宜发布的 （6）广告监督管理机关立案查处的 四、医药商品经营广告的制作与发步 （一）医药商品经营广告的制作 1、报纸广告的制作 2、杂志广告的制作 3、广播广告的制作 4、电视广告的制作 5、其他媒体广告 （二）医药商品经营广告的发布 1、广告发布时间的选择 2、广告发布方式和频率的选择 五、违规广告对医药消费者的负面影响 第二节 分销渠道与医药消费者行为 一、医药分销渠道和终端销售点的特点 1、选择渠道类型的自由度相对较小 2、对渠道成员有着严格的资格限制 3、对一些特殊药品实施垄断经营 4、在促销和服务上也具有特殊性 二、OTC药品分销渠道和终端销售点的类型 （一）医药生产企业—零售药店—医药消费者 （二）医药生产企业—代理商---零售药店—医药消费者 （三）医药生产企业—代理商---医药商业批发公司---零售药店—医药消费者 （四）医药生产企业—医药商业批发公司---零售药店 —医药消费者 三、处方药品分销渠道的类型 （一）医药生产企业—医疗单位—医药消费者 （二）医药生产企业—代理商--医疗单位—医药消费者 （三）医药生产企业—代理商—医药商业批发公司— 医疗单位—医药消费者 （四）医药生产企业—医药商业批发公司— 医疗单位—医药消费者 第三节 销售环境与医药消费者行为 一、医药销售的物理环境 （一）医药商店招牌与消费心理 （二）医药商店的内装饰与消费者心理 二、医药商品销售的心理环境 （一）医药商品销售的心理环境的含义 （二）医药商品销售人员的仪表风度对医药消费者的心理影响 三、医药商品销售服务与消费者购买心理 （一）销售服务与医药消费者至上 （二）一切为了医药消费者 四、销售人员与医药消费者的心理互动 （一）医药消费者的心理状态 1、以父母状态为主导的人 2、以儿童状态为主导的人 3、以成人状态为主导的人 （二）社交风格与医药消费者沟通 * * 第十三章 商品广告与医药消费者行为 销售环境与医药消费者行为 分销渠道与医药消费者行为 *