销售渠道战略和设计.ppt

第二章 分销渠道战略 与分销渠道设计 经济与管理系尹文莉 教学目的 通过本章教学使学生了解分销渠道战略的含义，理解影响营销渠道设计的主要因素，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤，初步掌握分销渠道设计的基本技能，能结合行业和产品特点设计合适的分销渠道。 教学主要内容 一、分销渠道战略内涵 二、分销渠道设计的影响因素 三、分销渠道设计的意义和内容 四、分销渠道设计的原则、方法和步骤 五、分销渠道设计实验 某太极服分销渠道之困 某太极服是本地一家服装品牌，已经在行业内打拼近十年。销量虽然不大但销售稳定，利润可观，平均利润率达40%以上。近年来面临很大压力，销量下滑明显，利润缩水，而同行竞争者的销售上升明显。主要原因是竞争对手纷纷采用网络销售，销量很是可观。这种情况下，如何发展分销网络成为管理者的头等大事。分销渠道该怎样布局呢？该品牌一直以来产品销售基本处于自发状态，但在局部区域有若干长期合作的伙伴，没有意识专门的分销渠道管理，彼此间主要是买卖关系。近年来看到电商盛行，也很想开辟网络渠道。但网络渠道怎么运营？若迎合消费者低价选择的习惯也采用低价销售是否会对原有的多年合作伙伴有冲击？是否和影响品牌形象？线下的分销合作伙伴队伍又如何发展？一年来管理者一直深受这些问题的困扰。如何开发布局分销渠道？ 一、分销渠道战略涵义 （一）概念及含义 1、概念：指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划。 2、含义：是企业从长远和全面的角度对分销渠道的模式建立和实施渠道运营管理做出决策，确定营销渠道的长远目标和主要措施，更好地实现企业整体发展战略。渠道模式是确定分销渠道的结构、市场的覆盖方式、与渠道中间商的合作方式等渠道运营模式，这对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。 （二）制订分销渠道战略面临如下一系列分销决策 1．分销在企业整体营销目标和战略中应扮演怎样的角色？ 2．分销在营销组合中应扮演怎样的角色？ 3．为实现分销目标，应该如何设计营销渠道？ 4．为实现分销目标，应该选择什么样的渠道成员？ 5．如何对分销渠道进行管理，才能实现渠道设计的目标？ 6．应该如何评价渠道成员的绩效？ 分销渠道设计是分销战略的重要体现和实施依据，分销渠道设计主要包括渠道结构设计、渠道对市场的覆盖方式、中间商选择以及确定合作方式。完成这些重要内容要受制于诸多因素影响，是多种因素综合考虑权衡利弊的选择结果。 分销渠道设计是分销管理的关键工作，如何进行分销渠道设计呢？ 明确这一问题可以帮助我们主动、积极地对新渠道科学设计或对原渠道作出调整，以更好适应市场环境变化。 分销渠道设计关键内容： 渠道设计的内容； 分析影响渠道设计的因素； 渠道设计的原则依据； 渠道设计的步骤和方法。 二、影响渠道设计的因素分析 以格力电器渠道发展分析影响渠道设计的主要因素 格力电器渠道发展经历五个阶段 1、推销阶段（1991-1994年）企业推销员开展市场推广。 2、大客户模式阶段（1995-1998）经销商开发市场。 3、联合代理阶段（1998-2000）建立厂商股份之销售公司，为市场销售管理的核心。 4、2000——2003专业代理阶段。厂家与销售公司共同管理市场(厂家参与管理零售终端)。 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终端。 格力电器分销渠道发展 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式——即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在，各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样，往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生 产利润空间，导至了产品的生命周期极短；另一方面，厂家基本无力对价格进行有效控制，各批发商之间，往往会追求短期利益，不同区域之间窜货严重，严重扰乱厂家制定的价格体系，这种模式又往住会使厂家的销售代表具有较大话语权，各级批发商同销售代表具有较密切的关系，导至厂家又受制于销售代表，如果一些销售代表品质出问题就会对厂家造成致