4.3顾客及市场.docVIP

4.3顾客与市场 公司始终坚持以顾客为中心，以市场为导向，本着市场经营原则，及时获取、分析市场形势，不断满足顾客需求，提高顾客满意度。 以顾客为中心是我公司的服务总之，建立《与顾客有关的过程控制程序》、《顾客沟通控制程序》、《顾客财产控制程序》、《顾客满意测量控制程序》及《“以顾客为关注焦点”运用控制程序》，准确识别、分析顾客需求，满足且超越顾客期望，为顾客创造价值，使之成为忠诚顾客。管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立信任和密切的合作关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，是提高顾客忠诚的关键因素。 4.3.1顾客和市场的了解 通过采用建立顾客档案、顾客来访来电函登记、访问顾客记录、网上查询等形式，广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。 图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程 4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场 根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。 (1)顾客与市场的细分 ①市场的细分 ●根据产品用途和产品特征细分市场 我公司的主要产品为UOE直缝埋弧焊钢管和螺旋缝埋弧焊钢管及其生产设备。公司从产品特点和产品用途两方面对市场进行细分，具体分类方法见下表。 本公司主要产品分类 产品 产品特点 产品用途 UOE直缝埋弧焊钢管 螺旋缝埋弧焊钢管 钢管生产机组设备 ●根据地理区域细分市场 从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为东北、华东、华南、华北、西南、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 ② 顾客的细分 ●按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。 ●按重要程度细分 按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。 （2）目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息， 包括宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。 4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。 （1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式 公司通过人员走访、参加行业会议、和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见下表。 公司市场信息收集的主要渠道、方式 收集的渠道 收集的主要方式 收集对象 收集的信息 责任部门/人 ◆驻外办事处收集反馈 走访市场获取 所有顾客，包括潜在顾客 区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等 驻外办事处/销售部 ◆市场调研人员走访市场获取 与顾客会谈 按调研方案确定的对象范围 国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望 销售部 ◆公司领导等总部人员走访顾客获取 与顾客会谈 主要为重要经销商、重要最终顾客 行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性） 公司领导、销售部 ◆顾客提供 信息互通 所有顾客 顾客与市场需求情况、竞争对手情况 公司领导、销售部 ◆参加各类行业会议、展销会等获取 出席会议并收集资料 相关单位、人员 行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况 参会人员 ◆从行业网站、报刊获取 登陆网站，查阅报刊 相关网站、报刊 国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望 销售部 ◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息 委托收集 按调研方案设定的对象 国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望 销售部 （2）顾客关注焦点的差异性 根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为12个主要因素，分别是外观尺寸重量、工艺质量、化学性能、力学性能、金相分析、耐压性能、标识装运、交付可靠及时、服务态度、产品性价比、市场前景、市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的