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第三章 媒介组织与媒介公司 主讲人：罗华 教学目标： 一、媒介组织及其变革趋势 二、媒介组织的特点与设计 三、组织的管理跨度与组织结构形式 四、现代媒介组织变革趋势 五、媒介公司及其管理重点 六、媒介公司的组建、运作与职权 教学难点：媒介公司的组织结构形式 教学重点：媒介公司的管理及运作 教学方法：讲授法、案例法、讨论法 教学课时：4课时 案例一：美国在线时代华纳公司：世纪婚姻的“两年之痒” 2000年1月10日，美国在线(American Online)与时代华纳(Time Warner)宣布换股合并，以高达1600亿美元的交易总金额，成为震惊全球的世界上最大的并购案。美国在线的CEO史蒂夫·凯斯郑重宣布：“我们一直胸怀一个理想，那就是使互联网像电话和电视一样成为人们生活的中心，现在正是我们实现这个理想的千载难逢的时机，现在，我宣布，美国在线和时代华纳从今天起将合二为一！” 这一并购可谓石破天惊，被称为“世纪并购”。这次光辉灿烂的世纪联姻的直接产物，就是一个结合了新旧媒体综合优势、世界上最大的传媒公司——美国在线时代华纳公司（AOL Time Warner Inc）。新公司以高达3500亿美元的价值傲视群雄，跻身世界巨无霸公司之列，排行第七。 美国在线——傻瓜，傻瓜，再傻瓜 美国在线总部设在弗吉尼亚州杜勒斯市，拥有员工12100人。1999年财政年度收入48亿美元，净收入7.62亿美元，市值1640亿美元。1999年6月，美国在线的股票市值就已经达到了1140亿美元，超过老牌媒体明星时代华纳、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》市值的总和。这个合并前世界上最大的在线服务商，每天用7种语言向全球15个国家提供服务，拥有世界上最大的拨号窄带网络，交互技术开发居世界领先地位，音乐播放器全球下载量最大，网上寻呼产品居全球第一，拥有多达分布于15个国家的2200万用户，而且还在增加。其下属的美国在线服务网、电脑服务、网景网络中心、数字城、ICQ、电影网等早已成为互联网上的品牌网站。 由于搭乘了互联网的高速列车，美国在线在短短15年内就成为迅速崛起的网络新贵，占据了互联网行业的龙头老大地位。这是一个发展迅速、实力强大的互联网公司，自1985年成立以来业务扩展能力惊人。其董事长兼总裁凯斯把注意力放在“简单易用”的原则上，而美国在线的成功基础就是基于凯斯的信念：在线服务必须方便简单，人人都能使用。凯斯的设计方向是要使他的网络成为与电视、电话并驾齐驱的新媒体，并使其介入日常生活的程度远远超过电视和电话。专家指出，美国在线没有把自己定位于高技术品牌，而是一再强调简化，简化，再简化；傻瓜，傻瓜，再傻瓜。这一战略终于取得了成功。 美国在线的不断壮大，伴随着一系列的并购：1994年8月，收购多媒体出版公司“红门”（Redgate）；1995年10月，收购Global Network Navigator(GNN)，以此作为美国在线的直接Internet服务；1997年9月，美国在线和世界通讯公司联手收购曾是老大地位的电脑服务公司，重组后的美国在线拥有了三个品牌集团：美国在线交互服务公司、CompuServe交互服务公司和美国在线工作室，就此扬名网络世界；1998年6月收购以色列Mirablis有限公司以及公司所有的ICQ互联网聊天技术，舆论大哗；1998年11月，美国在线正式宣布动用42亿美元收购网景公司，并与太阳微系统公司结成战略伙伴关系，合并后的美国在线在下一个季度的利润上升了47％，达到15亿美元。据预计，全美1/3的成年用户将被吸引到美国在线门下，其用户数将占到全部网民的70％，成为网络门户之王；1999年6月，与Direct TV签署协议，共同开发交互式电视服务，并收购S、Winamp和Shoutcast……每一次的收购都代表着一个认识上的飞跃，但其中既有大手笔，也不乏大败笔。但不管怎样，美国在线都在朝着日益壮大的规模和用户群的目标发展。 与微软和美国电话电报公司（ATT）的竞争，使美国在线看到了寻求战略伙伴的迫切需要。美国在线与微软的恩怨开始于1993年盖茨提出并购要求时，虽然一直是夙敌，但共同的商业利益又使它们不断地站在一起，亦敌亦友的微妙关系始终心照不宣。而ATT无疑是美国在线抢占高速Internet服务市场时最大最棘手的敌人，两家都在为成为高速网络管道市场上的霸主而抗衡。电缆业务的可观份额使ATT不愿再开放它的有线线路。一俟Media One集团公司（Media One Group