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1951年7月，在电通成立51周年的时候，也正好是日本第一家民营电台开播之前，吉田 秀雄 向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后，他发表了著名的“鬼十则”： 一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”； 二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待； 三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己； 四、要做“难事”，克难而上才能进步； 五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休； 六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别； 三、电通鬼十则 七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望； 八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈； 九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓； 十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。 这个“鬼十则”。 与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下，背水一战的“有感而发”。 三、电通鬼十则 THE END 第三部分、促进品牌发展的七大理论 USP——独特的销售主张 理论提出人：R雷斯 现代科学派广告创始人之一 1、说一个主张（唯一） 2、竞争对手所没有的（独特性） 3、聚焦（集中性） 王老吉 第五题： 就USP理论的实际应用，举个例子，并写出来 品牌形象论 理论提出人：奥格威 销售员出身，39岁创建奥美 1、目标——品牌服务 2、投资——品牌投资 3、差异——品牌差异化 4、利益——实际利益+心理利益 宝马“悦”系列广告投放 定位论 理论提出人：A里斯，TLT 1、广告目标——品牌、公司、产品在消费者心目中占据一个位置 2、广告投放——相对比较狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫 3、占据第一——第一说法、第一事件、第一位置。因为创造了第一，才能获得难以忘怀，不易混淆的效果； 4、广告表现出的差异性，也许并不是产品的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌类的区别。 5、强调先入为主 CI论 企业形象统一论 1、所有传播内容、广告内容应该保持统一 2、广告应注意延续和积累的效果 3、广告需要服从塑造公司整体形象，而不是单一的品牌形象； 基于此，衍生出VI、BI、NI（网络相关形象） 品牌个性论 品牌性格哲学（Grey） 企业性格论（小林太三郎） 1969年，阳狮广告提出——品牌个性论 品牌个性论 1、与消费者沟通过程中，从标志——形象——个性 个性认同——人群认同——品牌崇拜 2、品牌人格化（价值观、外形、行为、声音） 3、品牌个性独具一格，令人心动，经久不衰（核心图案或者主题slogan） 品牌应该有自己的特色图案和品牌slogan 4、象征物很重要 万宝路的马与牛仔；苹果电脑的残缺的苹果；骆驼香烟的驼脸人，海尔的海尔兄弟等 第六题： 你还记得哪些品牌的象征物么？写出来。 共鸣论 李奥贝纳 芝加哥艺术派的创始人，学院派、戏剧派 理论核心：通过述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历，人生体验和感受，以激发内心深处的回忆和美好联想，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建设与目标对象的“移情联想”。通过广告与生活经历的共鸣，而产生效果和震撼。 共鸣论 1、表现方式最适合大众化产品与服务。 2、拟定主题前，需深入理解和掌握目标消费者； 3、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。 4、关键是需要构造一种能和目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境。 5、主题侧重于爱情、亲情、友情及童年回忆。 雕牌洗衣服的《妈妈洗脚》 ROI论 伯恩巴克 理论主张：强调广告必须表现品牌的意义所在，强调生命力和深刻印象。 脑白金 ROI论 1、好广告的三个标准： 关联性、原创性与震撼性 2、明确五个问题 A、目的是什么； B、给谁看 C、利益是什么，有什么特色 D、品牌有什么特别个性 E、选择什么媒体合适，受众突破口在哪里？ 第四部分、站在品牌发展拐点的八个人 二十世纪最伟大的广告人 大卫 奥格威 奥美广告创始人 1、奥格威与祖父、父亲出生于同一天。1911年6月23日生于苏格兰。 2、学习不好但能拿到奖学金。 3、成绩不好，没能从牛津毕业； 4、后厨工作，学习管理经验 5、卖厨具，写了本书，被《财富》杂志称为“有史以来最好的推销员手册” 6、1944年担任驻美使馆二秘，给中国政府发了一份同情中国抗战的电报，被解职。 7、39岁创建奥美广告，资本只有6000美金。 8、非常善于炒作自己及公司，喜欢讲课，经常通过媒体，指出行业的不足； 9、打响名气的案例——“戴黑色眼罩的男人”——CF服装——以形象致胜。 10、扬名世界的案例——劳斯莱斯。 “每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。” 1999年去世。 现代广告文