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⺫录： 1. ⼤多数企业不懂定价？ 2. 中层群体情感关乎变⾰成败 3. 怎样收获好“庄稼” 4. ⼈才是转型关键— 中国产业园区之殇 5. 沉浮：中⼩企业⽣存状态调查 ⼤多数企业不懂定价？ 克劳斯·席乐克博⼠ 乔治·泰克博⼠ 陈凡 约亨·克劳斯 “如果我们是付钱的顾客，我们会细细掂量，货⽐三家，做⾜功课。但是当我 们是定价的商家时，我们却草率⾄极！”通⽤电⽓ CEO 杰弗瑞·伊梅尔特曾经 这样抱怨。 定价是最为重要的利润杠杆，但⼈们对此往往认识不⾜。“⻄蒙顾和全球定价研 究”的⼀些结论令⼈⼤跌眼镜：65%的企业都不能为其产品和服务设定与其价值 相符的价格，46%的企业认为它们⾝处价格战，糟糕的定价甚⾄可能导致 25% 的利润⽩⽩流失！定价背后的 “陷阱”有哪些？怎样才能成为定价⾼⼿？ 定价能⼒低下成通病 许多管理者⾃欺欺⼈，将企业定价能⼒低下归咎于市场竞争激烈、顾客极其顽固 等原因。 定价能⼒是保护利润的关键。但调查发现，仅有约 1/3 的受访者认为⾃⼰有⾜够 的能⼒将产品价值转化为财富，其他企业则承认⾃⼰的定价能⼒很弱，甚⾄根本 没有。⽽企业不可避免地要为其低下的定价能⼒付出惨重代价，25%的利润会因 此流失。 定价能⼒的强弱之分究竟源⾃何处呢？产品价值与品牌是关键。如果⼀家企业 致⼒于通过创新为客户提供更具价值的产品和服务，⽽且价值能够通过⾼端品牌 传达出来，就可以更好地转化为财富。另外，定价能⼒⾼的企业对价格与销量之 间的关系更为了解，对产品价格弹性的估计更贴近实际，从⽽能够制定更明智的 定价战略。然⽽，许多管理者却⾃欺欺⼈，将企业定价能⼒低下归咎于市场竞争 激烈、顾客极其顽固等原因（图 1）。 在定价能⼒⽅⾯，不同⾏业之间差别很⼤。化⼯业和运输物流业的定价能⼒相 对较弱；制药业、建筑业和消费品⾏业的定价能⼒最强。制药企业的定价能⼒位 居⾸位并不令⼈意外，它们似乎拥有⼀种将产品利润榨取到极致的基因。早在研 发阶段，制药公司就开始为其新产品思考定价与市场进⼊的战略，甚⾄往往早⾄ 新产品上市前的 7~10 年。专利保护也使得制药公司更容易避开价格战，将利润 最⼤化⽽⾮增加市场份额作为⺫标。 每个⾏业内部不同企业的定价能⼒也不尽相同，⾏业普遍利润率并不⼀定与单 个企业的情况相符。⽐如，汽⻋⾏业的定价能⼒普遍偏弱，保时捷却拥有 20% 的利润率，与不⾜ 10%的⾏业平均利润率相⽐⼗分突出。秘诀在哪⼉？保时捷 从最早的创新设计阶段就开始思考价值与价格的问题。早些年，甚⾄今天还有企 业这么做——⼯程师先制造汽⻋，然后由市场部⻔定价。往往汽⻋⼀开始会被设 计得功能繁多，配置复杂，造价⾼昂，结果顾客并不愿意为其中的某些部件买单。 如今制造商通常会提前六七年考虑顾客是否愿意为汽⻋的各个部件掏钱，如果答 案是否定的，它们就会直接省去某些部件。 逃离价格战泥潭 如果将⺫标集中在销量和市场份额上，那么最终的命运就是深陷价格战的泥潭⽆ 法⾃拔。 对近 4000 家企业的分析发现，严重的定价缺陷背后其实并不存在结构性问题。 监控不⾜、技巧缺乏、战略错误通常是定价表现差最主要的原因。企业常犯的最 ⼤错误就是紧盯市场份额与销量。 调查中，46%的企业称⾃⼰⾝处价格战，来⾃这些企业的⼤多数管理者（83%） 指责是竞争对⼿⾸先发起了价格战——尽管从数据来看这是不可能的。引发价格 战的原因正是对市场份额和销量的过度追求。⼤多数受访者将⾃⼰所处的⾏业形 容为“销量导向”，