20121210_为身份经济而生新货币.pdfVIP

为身份经济而生的新货币 作者 ：Allison Cerra | 2012/12/10 | 摘要 • 消费者在网络上生活的时间越来越长 ，他们对身份的感觉在变化。 • 消费者希望更多地控制他们网络上身份的显现方式。 • 通过理解网络身份的 “3-P 模型”并通过该工具赋予消费者更多能力 ，运营商能建立起 互信关系。 随着更多的人们加入到虚拟世界的网络社区 ，占据消费者心灵、思想和钱包的战争持续进化着。 消费者愿意公开他们的身份信息以换取一些难以抗拒的产品、服务和体验 ，运营商因此希望从中 获取利益。为了创建和互联消费者们更强壮的联系 ，运营商需要更好地理解消费者如何定义身份 和如何判断谁在网络上可以相信。 从物理到虚拟 ：跟踪身份的变化 随着我们在网络上生活的时间越来越长 ，我们对身份的感觉正在变化着。在物理世界 ，诸如时间、 空间和物理感觉等要素让我们可以评估环境和风险并做出决定和呈现自己。在虚拟世界 ，这些要 素不存在或者非常不同。我们甚至可能操纵着多个虚拟身份代表。 在互联社区时代 ，身份是由我们在网上留下的数据构成的。每当我们使用一次搜索引擎、更新一 次 Facebook 状态、携带一个 GPS 设备或者用信用卡购买东西 ，我们就留下了数据。每一比特 的新数据都在我们自己的眼中和其他人的眼中描述着我们是谁、我们想成为谁。 对于在网上分享个人信息 ，大部分人是不害羞的。分享为我们带来和其他人、社区、组织和业务 的参与机会。当然分享也带来风险。无论我们意识到与否 ，敏感个人信息如实时位置、联系人、 信用历史和购物记录不断地被我们的在线网络活动暴露出来。对人的形象本身和能影响该形象的 人们能控制的或不能控制的事物 ，人们都知道得太多。 当心数据 运营商在这个新兴时代起着关键的作用。他们已经在数十年中构筑起一个值得信赖的网络供应商 的形象 ，为我们提供可靠的、有效的和可负担的网络。人们知道他们从来不泄露他们网络中传递 的信息。但消费者的需求在变化 ，运营商必需做出相应的反应。 消费者已经在使用在线身份购物、管理银行账户、缴税、以及与网站和社交媒介互动。互联设备 的进化将带来更多的参与和分享身份数据的方式。这些数据保存在运营商拥有的网络上。为了加 强在虚拟市场上的作用 ，运营商需要显示出他们能支持难以抗拒的新体验 ，同时继续保护消费者 的个人信息。 运营商的挑战是如何识别和应对每一个消费者对身份的独特的顾虑。一些消费者希望他们的个人 信息对所有其他人保密。另一些消费者却准备好提供个人信息来交换对内容、产品和服务的便捷 获取。他们希望网络能知道他们是谁和他们在哪里。每一个消费者以不同的方式平衡着他们的顾 虑。平衡点可能每天都在变化。运营商需要担负起这些变化的责任 ，因为他们决定着这些身份数 据如何使用。 寻找指导方针和战略 运营商于是提出这些问题 ：我们如何才能做到这些？我们如何才能负责任地做到这些 ？遗憾的 是，对于分享个人数据到运营商或伙伴的消费者 ，运营商找不到一种适合这些消费者的万能的方 法。同样也找不到一本说明书来指导运营商如何挖掘身份数据来达成更好的业务机会。 能弄清楚的是消费者希望更多地控制他们的数据被如何使用以及如何呈现他们的身份。他们希望 知道运营商并没用用一种剥削他们的方式来使用他们的数据 ，并希望最终是赋予他们更多的能 力。他们希望运营商能够以一种坦白直率的和透明的方式来对待错误和泄密事件 ，以及对待个人 数据分享带来的风险和问题。一句话 ，他们希望运营商是他们能够毫无保留信赖的。 运营商希望确保消费者的信任。为了做到这点 ，他们需要不断地构建他们的模型，来理解在线世 界里身份是如何构筑起来的以及是如何重建的。 为身份创立的新模型 最近阿尔卡特朗讯进行了一项研究 ，意图揭示一些关于身份的深层次的东西：身份是如何形成的 以及人们在物理和虚拟世界为什么做出这样的行为。这项研究考虑了广泛的人种因素 ，是一个覆 盖了 5300 个美国消费者的已量化的一手研究。该研究的基础是一个能揭示身份是如何构成的模 型。该模型 ，我们称之为 “身份的3-P 模型”，它由三块内容组成 ： • 保护 （Protection），这是一种对隐私安全的渴望，用以控制自己的哪一部分数字痕迹 可以对他人开放的渴望。 • 偏好 （Preference），这是一种对平滑体验的寻找，对偶然性的获得服务、产品和连接 的寻找。 虚拟世界扩展了我们的足迹 ，但是我们需要确定什么人什么组织是可以信赖的、