广告媒体分析详解.doc

第1节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体又叫 广告媒介，是广告主用来向受众传递广告信息的物质及时手段。 二、广告媒体的分类 ⒈按媒体的属性划分： 印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体； 其他新兴媒体。 ⒉按媒体的覆盖范围分： 国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区性广告媒体。 ⒊按媒体接手方式划分： 视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。 ⒋按受众规模划分： 大众媒体；中众媒体；小众媒体。 ⒌按照广告在媒体中展露的时间划分： 长期媒体；短期媒体。 ------------------------------------------- 第2节 电视媒体和报纸媒体分析 一、电视广告媒体分析 ㈠电视广告的种类： ⒈根据播放形式可分为： ⑴插播广告 ⑵节目广告 ⑶赞助广告 ⑷特约广告 ⒈根据广告传达的内容可分为： ⑴商业广告：商品广告；形象广告；促销广告 ⑵公益广告 ㈡电视广告媒体的特点 ⒈电视广告的优点： ⑴直观生动，感染力强。 ⑵覆盖面广，收拾率高。 ⑶诉求面广，接受性好。 ⒉电视广告的缺点： ⑴时效性短，不易保存。 ⑵制作复杂，费用昂贵。 ⑶目标性弱，选择性差。 ⑷单位时间内信息含量少。 ⑸广告拥挤。 ㈢关于电视广告的时段： ⒈电视广告时段的安排策略 ⑴电视节目编排的依据：对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度） ⑵创广告时段品牌 ⑶竞争节目的编排 ⑷电视广告时段中的广告编排 ⒉提供独特的电视广告时段 ⑴转播有远见 ⑵筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段 二、报纸广告媒体的分析 ㈠报纸广告的种类 ⑴产品广告 ⑵促销广告 ⑶企业广告 ⑷分类广告 ⑸消息型广告 ⑹政府机关通告 ㈡报纸广告媒体的特点 ⒈报纸广告的优点： ⑴读者广泛，覆盖面宽。 ⑵信息量大，便于查阅。 ⑶传播迅速，时效性强。 ⑷灵活方便，费用低廉。 ⑸权威性强，信誉较高。 ⒉报纸广告的局限性： ⑴有效期短。 ⑵注目率低。 ⑶印刷粗糙，色彩感差。 第3节 杂志媒体和广播媒体 一、杂志媒体分析 ㈠杂志广告媒体概述 ⒈杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。 ⒉国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。 杂志广告媒介的特点 ⒈杂志广告的优点： ⑴对象明确，针对性强。 ⑵有效期长，保存期长。 ⑶广告对象理解度高，传播效果好。 ⑷图文并茂，制作精美。 ⒈杂志广告的劣势： ⑴周期较长，灵活性差。 ⑵专业性强，传播面窄。 ⑶制作复杂，费用较高。 ㈢广告的发展状况及创新形式 ⒈发展状况： ⑴精品杂志较受客户青睐。 ⑵杂志更加注重本身的宣传与促销。 ⑶详细划分杂志版面，以此来平衡客户需求。 ⒈杂志广告的创新形式： ⑴广告形式越来越丰富，且富有创意。 ⑵广告位置的选择。 ⑶时尚类杂志可以与电视台一起做节目。 一、广播广告分析 ㈠广告的优点： ⒈覆盖面大，听众广泛。 ⒉迅速，时效性强。 ⒊灵活方便，声情并茂。 ⒋制作简单，费用低廉。 ㈡广播广告的局限性 ⒈稍纵即逝，不变查存。 ⒉有声无形，印象肤浅。 ⒊盲目性大，选择性差。 第4节 户外广告媒体和售点广告媒体 一、户外广告媒体概述 ⒈户外媒体的内涵延展 ⒉户外广告的常见形式 路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告） 户外广告的特征 ⒈户外广告具备的传播优势： ⑴有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。 ⑵具有良好的市场选择性。 ⑶广告千人成本低。 ⑷尺寸、地点和冲击力。 ⑸广告效果持续不断。 ⒉户外媒体的作用 ⑴树立品牌形象 ⑵进行消费者购买提示并达成产品购买 ⒊影响户外媒体选择的因素 ⑴政策法规 ⑵广告环境 ⑶广告运动 ⒋户外广告媒体的创新 ⑴表现形式的创新 ⑵表现内容的创新 ⑶表现手法的创新 ⑷媒体运用上的创新 ⒌户外广告的天然劣势： ⑴广告讯息量有限。 ⑵容易给人杂乱无章之感。 ⑶容易被气候或破坏性行为损坏。 售点广告媒体分析 定义 售点，英语为Point of Purchase,简称为POP,直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。 售点广告的种类 悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。 售点广告的作用 与销售保持同步，起到“无声售货员”