商品价格及消费心.ppt

商品价格与消费心理 回答以下问题： 1、价格有哪些心理功能，举例说明。 2、消费者对价格的心理反应有哪些特征 3、消费者对价格调整的心理反应是怎样。应注意哪些问题？ 4、新产品定价的心理策略包括哪几种？具体内容是什么？优缺点是什么？ 【同步案例】巧妙定价出奇效 背景资料： 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？ 分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。 二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。 【同步案例】先标高价格，后打折 背景资料： 一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬宾”，所有商品7折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。 问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。 分析提示：本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。 【同步案例】某品牌手机的三种定价策略 背景资料： 某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。 问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。 分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。 A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。 B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。 C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。 （2）渗透定价法----先低后高（针对消费者求廉、求实的心理，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品） 优点： ①能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场； ②有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市； ③新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。 （例：陈嘉庚生产的胶鞋、Timex公司的手表） 缺点： ①投资回收期长，价格回旋余地不大； ②新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础 ③调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。 * （1）世界500强的一家公司面试你时的试题： 把一只苹果卖到10万元，请给出你的方案。 列举下面的问题，思考并记录在案 （1）请你描述你愿意出多少钱购买一只苹果？（基本功能） （2）把这只苹果卖到 5 元钱，有没有办法？（运用品牌或包装） （3）我们有没有什么办法把这个苹果卖到 10 元或者 20 元钱？ （增加附加值深加工、特殊情景－心理功能） （4）仅仅宣