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中国装载机市场的营销变革 曾 祥 介绍 高级营销咨询顾问，8年工程机械营销咨询服务经验。 1998年开始涉及工程机械产品营销领域，为多家工程机械企业和代理商提供咨询服务，熟悉中国工程机械市场运作模式，针对工程机械产品营销形成了自己独到的见解，与工程机械经销商委员会合作编写了《中国工程机械代理商升级全攻略》一书。 目前，在《今日工程机械》杂志、慧聪工程机械商务网、博锐管理网开设专栏，深受工程机械营销人士欢迎。 除此之外，还担任《中国建设报》、《机电商报》、《工程机械与维修》、《销售与市场》等媒体撰稿人。 《今日工程机械》杂志 营销智汇专栏 慧聪工程机械商务网 工程机械营销专栏 博锐管理在线……中国最大的专业管理网站 工程机械《商界》博客 最新推出《工程机械营销智汇》 该书收集了精英智汇公司近三年来对工程机械市场营销的研究心得，是精英智汇奉献给中国工程机械营销人士的一份珍贵礼物！ 即将在2007年推出…… 曾服务过的部分工程机械行业客户 制造商 山工机械 徐工科技 宣工股份 南方路机 龙工控股 常林股份 龙泰机械 北起多田野 山东临工 住重中骏 JCB …… 代理商 陕西英特 北京骏马 北京奥京通 深圳美鹏 山西机电 武汉千里马 武汉博源 郑州龙盛 河南冠通 …… 报告要点 中国装载机市场整合年代的来临 价格战还会继续吗？ 当前装载机市场的营销特点 装载机生产企业的营销变革 装载机代理商的营销变革 A.中国装载机市场整合年代的来临 销量持续增长，速度放缓 群雄纷争，品牌集中度增长缓慢 变迁…… 主要装载机品牌销量变化 值得大家关注的几个问题 中国装载机市场竞争将向哪个方向发展？ 龙工成为销量冠军后对中国市场的影响？ 柳工、龙工相继延长三包服务期对中国市场的影响？ 外资品牌购并本土装载机企业对中国市场的影响？ 国产装载机大量出口对中国市场的影响？ 融资销售方式占据主流对中国市场的影响？ 本土品牌开始面临外资品牌的正面竞争 1995年，小松与常林股份合资生产小松品牌装载机； 2004年，卡特彼勒收购山工40%股份，将在2007年完成收购剩余股份；目前，卡特彼勒还在继续与柳工、厦工等装载机龙头企业洽谈收购事宜； 2006年，卡特彼勒宣布在苏州建立生产装载机的独资企业； 2006年9月，沃尔沃收购临工70%的股份，实现控股； 历经坎坷，凯雷成功注资徐工； 据悉，韩国斗山DOOSAN正在山东境内寻求收购装载机生产企业； 据悉，卡特彼勒计划在西南地区建立新的装载机生产企业。 结论 装载机市场竞争正在从单一的产品性价比竞争转向全方位的综合实力竞争 B.价格战还会继续吗？ 两个概念： 观点： 案例：俞尧昌淡出说明什么？ 案例：中国装载机的发展 观点： C.当前装载机市场的营销特点 整体特征 仍然以数量营销为主导，但发展速度趋缓 营销特点 营销目标以销售数量为主、销售质量为辅 保持销量规模的不断提升是很多企业的战略共识； 不同品牌产品之间不存在明显质量差异的大环境下，销量是壮大企业实力和增强市场话语权的最现实选择； 销售质量是销售数量的调节阀。 价格战仍在继续 价格战是数量营销的必然产物； 在整体市场没有实现有序竞争之前，价格战仍有必要继续存在； 价格战开始趋于理性。 营销特点 销售条件开始成为营销重心： 以分期付款、按揭付款和融资租赁为代表的销售模式逐渐普及，销售条件已经开始成为营销重心； 销售条件战是一种更高水平的价格战形式，对企业和代理商的营销管理乃至整体运作管理提出了更高的要求； 销售条件战比价格战更具有杀伤力，也是实力较弱的企业的软肋。 售后服务对销售业绩的影响能力加大 用户在购买产品时越来越多地考虑综合成本支出。 营销特点 品牌竞争尚未形成 用户普遍缺乏品牌忠诚度； 企业在建立和强化品牌忠诚度方面少有作为。 产品因素是品牌的核心评价指标 用户在评价品牌的过程中，产品质量印象十分关键； 产品质量印象来自产品质量可靠性和产品售后服务的满意度。 营销技巧已经让位于营销管理： 当竞争进入整体实力竞争阶段时，单纯的产品营销技巧已经开始变得不那么重要，而营销管理的重要性日益突出； 很多企业的营销管理比较粗放，难以适应当前竞争的需要； 营销观念的及时转换是很多企业面临的另一项重要任务。 D.装载机生产企业的营销变革 很多业内人士的苦恼 问题的关键在于企业没有解决客户的两个问 题：客户决策压力和失衡感。 决策压力是指其在做购买某一种产品或服务前因耽心产品或服务达不到客户的期望值而产生的压力感； 失衡感是指购买产品或服务的确令客户失望而使客户产生的后悔和对于商品提供者的不满乃至忌恨的情绪。 实施有控制的数量营销 所谓“有控制的数量营销”，是指企业将数量营销作为达成未来发展目标的一种手段，而不是目标本身。 实现数量