2016年 好奇心广告奥斯卡最终榜单揭晓,还有去年广告业都发生了什么.pdf

2016 好好奇奇心心广广告告奥奥斯斯卡卡最最终终榜榜单单揭揭晓晓，，还还有有去去年年广广告告业业都都发发 生生了了什什么么 2016 年，中国互联网 YouTube 各有一支点击量破亿的广告，分别是百事可乐的 《把乐带回家之猴王世家》，以及，战争手游 Mobile Strike 的一支由施瓦辛格出演的 广告。 猴王世家 Mobile Strike 《猴王世家》在 2016 春节前夕发布，引发了前所未有的刷屏；Mobile Strike 的一支 则是美国 50 届超级碗的赛间广告，光是拿下广告位就花费了 1000 万美元。 如果说两支广告有什么共同点，广告发布的时间都选在了中美每年一度最热门的广告 时段，春晚 超级碗 （对，很快又要来了），但真正的引爆传播、破亿次的播放却全 部发生在线上。 用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说：“即使是超级碗广告也从 40 英 寸大屏，换到了 4 英寸小屏幕。” 而 《猴王世家》的百事可乐是首个在微信朋友圈投 放视频广告的饮料品牌。不久后的 1 月 7 日，微信就宣布朋友圈广告的投放门槛从 20 万降低至 5 万。 全年最热门的时段、电视媒体 数字广告一起砸钱，才造就了这个辉煌的结果。根据 AppScotc 的统计数据，Mobile Strike 上线后就在其他近 4 万款游戏里进行了交叉推 广，就是你在其他手游里看广告、赚金币／生命值的那种机制。 转发、分享、点赞数……这些都已经成为现在数字媒体环境下评判一个广告影响力的 标准。而根据 IHS Markit 最新发布的数据，2016 年全球广告花费中，有 30% 用在了 数字媒体上，达到 1600 亿美元。而作为全球两大广告市场的美国 中国，前者的数 字广告花费已经占到了 36% ，非常接近电视的 38% （去年的电视广告受益于奥运 会、世界杯、美国大选等大事）；中国的数字广告花费则高出了电视广告 150 亿美 元。 2016 年的戛纳创意节，Facebook 等科技公司占领了海滩，图片来自 视觉中国 越来越多的品牌主把越来越多的钱花到了线上已经是个不争的事实，但让全球广告从 业者现在感到焦虑的是：渠道的碎片化，以及数字化投放的信任危机。 当每个广告人都在尝试用自己的办法去解读当今的媒体环境——50 万个 iOS App 应 用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站……这些数字可能每秒都在 被刷新——你就会明白事情有多棘手： 我们已经达到了一个阶段，创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广 告投放到一种媒介里，然后到达所有人，而是更多内容达到不同的消费 者。 群邑全球首席数字官 Rob Norman 就是说，我有很多任务要去完成。消费者不是说我打了电视广告就来店 里的，很难伺候哎。 你要有口碑，你要把整个口碑建立起来，Ta 还不相信，Ta 可能要先去 公众号大号怎么推荐的，去朋友圈看看周围的朋友 （怎么说）。 全球市场咨询公司 R3 高级顾问郑磊鸣 这家公司的核心业务是为广告主寻找广告代理商 内容的分发是关键词，大家都在生产内容，然后找渠道去分发。其实这 不是一个最理想的状态，我姑且把这个时代定义成内容分发的时代。 腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳 根据市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示，中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何 驾驭消费者的媒介接触点抱有自信，换句话说，广告人对于“什么才是优质的媒体资 源”已经没有了共识。 甚至号称能够精准投放、大数据分析的数字媒体本身也出了问题。今年 9 月，中国的 微信公众号平台 Facebook 先后曝出流量造假丑闻。广告人突然发现，一些要价十 几万一条 （可能还不是头条）的微信大号真正的阅读量只有实际上的 10%，而 Facebook 过去 2 年宣称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了 60% 至 80%。 Facebook 营销 VP Carolyn Everson 在广告周上讨论 Facebook 视频广告“丑闻”，图片来 自 AdWeek 再加上今年 6 月美国 ANA 广告协会发布