数字营销系列教材数字营销概论Lite.pdf

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数 字 营 销 概 论 系列教材 Digital Marketing Introduction In数字营销学院 李天越 2014.08 数字的 过去 什么是营销? 营销 :是关于企业根据目标市场的需求 ,发现、创造和交付 某种价值 ,并在这个过程中获取一定利润的行为。 数字营销 :即利用数字媒体(以数字编码方式进行传播的媒 体)进行的营销行为。其主要以计算机和因特网为核心 ,包 括但不限于互联网、数字电视、数字广播、手机广告、户外 和楼宇数字显示屏等 。得益于数字营销的互动性 ,数字营销 也常被人定义为“互动营销”。 数字媒体的兴起 ,使得数字营销迅速成为了企业营销中重要 的一部分。其独特之处在于 ,不仅需要传统的营销学、广告 学知识 ,还融合 了计算机学、网络学、心理学 ,统计学等多 学科知识 ,这对新时代的营销人和企业带来了更多机遇与挑 战。 在我国 ,数字营销早已深入市场 ,但还没有成为各大传媒院校的系统性学科 。 什么是营销? 基于数字营销的兴起 ,其互动的属性被越来越多的营销人使用在营销活动中 , “互动营销”的 概念也越来越多的被提及和使用 。需要说明的是 ,数字营销等同于互动营销 : 数字营销 :以传播媒介为分类的营销方式 ,如网络广告、手机广告等 ; 互动营销 :以传播方式为分类的营销方式 ,如网络活动、线下活动等 ; 什么是广告? 广告 : 泛指一切不针对特定对象的公告 ,或为了某种特定的需要 ,通过一定形式的媒介 ,公开而广泛地向公众 传递信息的宣传手段 。 广告分类 : •  广义广告 :非经济广告 ,是指不以盈利为目的的广告 ,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各 种公告、启事、声明等 ; •  狭义广告 :经济广告 , 又称商业广告 ,是指以盈利为目的的广告 ,通常是商品生产者、经营者与消 费者之间进行沟通信息的重要手段 ,或企业为了占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式 ,其主要 目的是为了扩大经济效益 ; 广告是企业营销中重要的一环 ,而往往加入了营销概念后的广告 ,由于客观因素的影响,成为了针对特 定人群进行的公告(或称之为窄告),而我们普遍认为这样的广告才是对企业营销有价值的广告。 广告三要素 •  信息内容 广告三要素 •  传播媒介 •  目标受众 广告学简史 广告学的创立 : 1902 -1905年 ,美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学、西北大学 ,开始教授有关广告学的课 程 。在我国 ,对广告学的研究是在 1920年前后。早期 ,它是大学的报学系(即现在的新闻学系前身) , 20世纪80年代才逐渐独立出来。厦门大学、北京广播学院(即中国传媒大学)、复旦大学和中国人民 大学是全国最早开设广告相关专业的一批高校。 中国传媒大学: 1988年 ,新闻传播学院新闻系成立广告学专业 ;1993年招收第一届广告学硕 士研究生 ;1994年 ,新闻传播学院广告学系成立 ;2000年在全国第一个设立 了广告学专业博士学位。2002年9月 ,广告学院成立。至此成为了国内创建广 告学硕士、博士培养体系最早 ,学科建设最完整的广告学高等院校。 广告代理商简史 广告代理商 : 是指由一些广告专业人员所组成的 ,能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它营销工具 的机构。 根据广告的三要素 ,广告代理商分为 : 制作代理商 :为广告客户提供广告媒介所需的文案、图片或影像资料的代理商。数字营销时代 ,网 站制作成为了这类代理商的一个核心业务 。 媒介代理商 :起初这类代理商是以媒体为导向 ,帮助媒体寻找广告客

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