第一章 中美杂志广告对比研究.pdfVIP

中英杂志广告对比研究 冯丽 摘要关于广告是应该国际化还是本地化的争论持续了五十多年，因此有必要进行更多的跨文化广告研究来深入探讨这 个问题．本文在Hofst。de和HalI的文化纬度理论框架下研究了两园杂志广告中的信息内容，对比广告和名人代言三方面 的异同，希望对广告人有一定的启示． 关键词文化差异信息内容对比广告名人代言 中图分类号：G22 文献标识码：A 随着全球经济一体化趋势的加强，各个国家为了争夺世界市场竟 表l表明中关广告信息线索平均值分别为2．23和1．67，而通过 相推销本国产品，其中一个重要的手段就是利用广告将本国的商品向 国际推广．在推广的过程中就出现了广告是应该国际化还是本地化 05)，这说明中国杂志广告包含更多的信息内容，因此第一个假设不成 的争论，正是这种争论使跨文化广告研究显得尤为必要。以前的研究 立． 多集中在西方发达国家或是西方发达国家与东方发达国家，作者认为 (二)对比广告 有必要对西方发达国家和东方发展中国家之间进行对比研究，而中国 作者对对比广告进行了显性广告和隐性广告的划分。美国杂志 和美国无疑是中西方文化典型的代表。作者从两国各选取30则杂志 广告在这两者的数量上都比中国广告多。前者数量分别为l(2．22％) 广告来进行对比分析。 和7(15．56)，而中国没有显性对比广告，隐性对比广告仅为3“．1l％)． 文化定义所覆盖的范围极其广泛，涉及知识。信仰和风俗习惯等 总计中国对比广告量为3。占总数的4．儿％：美国对比广告量为8，占 各个方面。那如何进行国家间的文化差异比较呢?Ho敏edc和Hall 提供了很好的文化纬度理论框架。Ho晒tede从个人主义，不确定性 153，df-1，Sig．=．013)证明该差异显著，因此美国更多地使用对比 规避，权利距离和男权主义四个方面研究文化差异。个人主义强调竞 广告这一假设成立． 争，把个人利益放在首位：不确定性规避探讨不同文化对于含蓄和不 (三)名人代言 确定性因素的接受和容忍程度，高不确定性国家的人需要更多的通过 经过对中美两国杂志中名人代言广告的分析，发现两者存在着较 明确立法和规范制度来减少风险，相反属于低不确定性国家的人更坦 大差异．中国广告中运用到名人代言的广告数量多达15个，占了总 然地接受生活当中的不确定性因素，更乐于接受挑战：权力距离分为 数的20．55％，而美国仅仅有三则杂志广告运用到了名人代言，占总 高权力距离和低权力距离，前者对于权力表现更多的敬畏，后者则强 数的6．67％．中国名人代言的杂志广告数目是美国的三倍多。同样 调人人平等如美国：男权主义侧重的是社会性别角色在事业，控制和 地SPsS 权利方面的程度。男权主义文化的主导价值为获得成功和财富，而 异显著，因此第三个假设成立． 女权主义文化则是关爱弱者和积蓄。Hall则提出了语境的文化理论， 三、结果讨论 分析不同文化在语境方面的差异和对交际模式的影响。在高语境文 正如HalI语境理论中所提到的低语境文化的人在交流时期望得 化中由于相似的经历和信息系统，人们在交际的时候不需要很多的背 到更多的背景信息，因此作者假设美国的杂志广告比中国应该包含 景信息。而低语境文化则更多地依赖口头信息的交流，信息很少隐含 更多的信息内容。然而数据分析结果却恰恰相反，中国杂志广告包含 在语境当中，因此属于这一文化国家的人需要具体背景信息进行有效 更多的信息内容。尽管第一个假设不成立。但是广告信息线索的捧行 的沟通。从这一文化纬度来看美国属于低语境文化，中国则属于高语 仍能反映两国的文化差异。中国杂志广告中出现最多的是成分，这与 境文化。借助Ho☆tede和HaII的文化纬度理论作者用内容分析法研中国属高不确定性规避国家相符，人们在购买时需要更清楚地了解产 究两国杂志广告在信息内容，比较广告和名入代言三个方面差异． 品的成分以避免购买风险。美国广告中性能出现最为频繁，因为属于 一、研究假设 男权主义的美国强调高性能的产品所带来的成就感。第二个假设的 其一