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看宝洁如何打造战略新品 看宝洁如何打造战略新品 看看宝宝洁洁如如何何打打造造战战略略新新品品 来源: 市场部网 作者: 李志起 发布时间：2012-11-21 导读：从2004年起，宝洁开始重新打造汰渍，并把汰渍当做公司 的战略新品来运营，从第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数 年里汰渍经历了几次升级。大幅提高了汰渍创新的成功率。近年来， 汰渍产品的收入几近翻番，推动该事业部的营业收入从120亿美元增 加到近240亿美元。 1837年，公司创立。 1946年，推出“洗衣奇迹”Tide(汰渍)。 本世纪初，大约只有15%的创新实现目标，增长停滞； 2004年，推出创新增长模式； 亿邦动力网——电子商务专业媒体 2008年，成为世界市值第6大公司，全球利润第14大公司。 2010年，汰渍销售额从原来的120亿美元增长到240亿； 如果说要在全球寻找一个历经百年仍然屹立不倒的消费品行业大 鳄， 那一定就是， 宝洁。 成立之初没有任何优势的宝洁，是如何在众多竞争对手中脱颖而 出、站稳脚跟，发展成为全美最具实力的企业之一？为何将创新视为 企业生存发展的生命线而大手笔投入？又是如何处理创新与市场的 关系？如何创造自己的创新模式？为你揭秘，宝洁如何让战略产品 “汰渍”从120亿增长到240亿，从新焕发生机。 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 在2008年市场研究机构FactSet排出的10家全球市值最高的公司，宝 洁以1710亿美元排名第６位，在2011《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业／服务业企业中，排名第80位。它同时也是财富500 强中第十大最受赞誉的公司。 在20世纪的上半期，宝洁创办初期，曾奋力地向商业巨头的领导 地位迈进，但是因为不能达到类似于高露洁或联合利华的突破性成 亿邦动力网——电子商务专业媒体 功，没有实现做洗化行业老大的目标。尽管它在肥皂领域保持着市场 领头羊的地位，但是在1945年前并未迅速占领除香皂以外的其他洗化 市场，直到汰渍洗衣粉的出现。 汰渍：宝洁现在年销240亿美金的战略新品 汰渍洗衣粉是1946年宝洁推出的全球第一款合成洗衣粉，其良好 的清洁功能和洗涤时出现的丰富泡沫，一经推出就立刻获得了美国用 户的青睐。汰渍洗衣粉一时间风头无两，迅速成为美国市场上最受欢 迎的洗衣粉，当年创下单品收入10亿美元的奇迹。至2000年汰渍已经 成为年销售额120亿美元的宝洁第一大洗化产品。 但是，21世纪初，宝洁织品与家居护理事业的拳头产品汰渍似乎 前景黯淡。当时洗涤剂已经面世50多年，虽然在核心市场仍然占据主 导地位，但增长速度已经无法支持宝洁公司的发展要求。 老树如何开新花？如此成熟的主力品牌还有没有可能重新焕发生 机，发力增长？在许多企业看来根本不可能的奇迹，恰恰在宝洁发生 了！ 从2004年起，宝洁开始重新打造汰渍，并把汰渍当做公司的战略 新品来运营，从第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰 渍经历了几次升级。大幅提高了汰渍创新的成功率。近年来，汰渍产 品的收入几近翻番，推动该事业部的营业收入从120亿美元增加到近 亿邦动力网——电子商务专业媒体 240亿美元，汰渍品牌在新兴市场迅速蹿红，其标志性的牛眼图案出 现在新产品甚至新业务上。如此巨大的成功绝非偶然，这是宝洁公司 10年系统化实施战略新品运营的结果。 “汰渍”的故事说明了打造战略新品的价值。稳定的产品创新不 仅能给消费者创造价值，点亮品牌前景，也能促进该品牌的业务。当 战略新品真正发挥作用，就既会带来财务业绩上的回报，也会带来组 织能力上的回报。 重视产品创新，推出“战略新品运营”独特模式 本世纪初，宝洁公司只有15％的创新实现了收入和利润目标。为 了提高成功率，宝洁公司着手建立合理的战略新品运营组织结构，让 战略新品运营系统化。为此，宝洁公司制定了一系列计划，其中包括 大型新业务创建团队、专项小组以及创业指导专家，协助团队快速完 成新产品和商业模式原型及测试。创新团队遵循详细的业务开发手 册，并采用专门的项目与组合管理工具。宝洁公司还将曾经相互