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第一章 广告职业道德 一、道德的涵义 （一）道德的内涵 道德是关于人们思想和行为的善恶、美丑、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪、荣誉与耻辱等观念、规范、原则和标准的总和。 道德是调整人与人之间、人与社会之间关系的行为规范的总和。道德具有多层次和动态的历史发展过程。不同的社会阶层、不同的社会经济条件、不同的社会文化背景、不同的历史阶段、不同的民族有着不同的道德观和道德标准。它以人们的自我评价和他人评价的方式为特点调整人们的内心意愿和行为，因此它主要依靠社会舆论、社会习俗、传统习惯和内心信念来约束、规范人们的行为。 道德的内容并不来自于自然或神，也不是来自于抽象的人性。虽然道德在社会中受到许多其他因素的影响，但它的内容归根到底源于社会的物质生活条件，主要来自于一定的生产关系以及以此为基础的社会关系。一定的道德是一定经济基础之上的上层建筑的一部分，它的作用是通过调整人们的内心意愿和外部行为，调整一定的利益关系，维护自己赖以存在的社会基础，主要是维护自己的经济基础。在现实社会生活中，道德具有教育示范、调节规范和潜移默化影响人们的行为和意识的作用。良好的社会道德对于促进人类个体文明的发展和社会进步具有十分重要的意义。 （二）道德的范畴 道德作为一种社会规范，是社会控制手段的一种，是千百年来人们在社会生活中相互协调利益冲突、追求和谐发展的过程中发展的，是人类理性的结晶。在长期的进化过程中，人们开始具有了许多动物所不具备的高级属性，人可以逻辑地分析和认知世界，在把握各种事物和关系的的本质联系的基础上，做出趋利避害的选择。人类的道德规范正是具有自我意识的人在认识自己的需要，有了对利益关系的觉醒和对利益的追求时形成的。道德的形成过程，也正是人类理性对本能的一种疏导提升过程。 道德是一种具有社会重要性的习俗。道德从本质上讲，不外乎是一种社会习俗，但是我们生活中的许多习俗与道德没有关系，如中国人用筷子进餐，西方人用刀叉进餐，印度上流社会人士直接用手指吃饭，这些习俗都有一个共同的特点，即这些习俗对一个社会的秩序和发展没有直接影响，也就是说，人们遵守或违反这些习俗，都不影响到社会秩序的安定与健康发展。而作为道德规范的社会风俗却是具有利害社会的效用的，例如节俭是社会普遍存在的一项习俗，同时也是一项重要道德规范，就是因为节俭是促进社会和个人健康发展的重要力量。 道德与习俗的一种重要区别就在于价值评价方面。习俗是一种稳定的行为偏好，或者是一种习以为常的行为模式，它本身并无价值评价内容。违反习惯的行为，被视为异常行为或怪异行为；违反道德的行为，被视为品行有问题的行为，是不公正或不正当的行为。比如，人们问一个习惯行为“为什么这么做？”其回答通常是“别人都这么做”，或者“人们历来这么做”，人们问一个道德行为“为什么这么做？”其回答通常是“不这么做是不公正的或不正当的”。 道德是一种非权力性规范。具有社会重要性，不是道德独有的属性，法律作为一种社会规范，无疑也具有社会重要性。法律是依靠国家强制力保证实施的，道德是依靠社会舆论的约束与人们的内心信念来维系的。法律是一种权力性规范，是依靠权力来实现的规范，是应该且必须遵守的规范，权力是指仅为管理者拥有且被社会承认的迫使被管理者服从的强制力量。道德是非权力性规范，是依靠非权力力量（如舆论、名誉良心的力量）来实现的规范，是应该而非必须遵守的规范。社会生活中每个人凡具有社会重要性的行为，都属于道德规范的对象，而法律所规范的，仅是其中的一部分，它只把那些严重损害他人利益或人身、损害到社会的行为纳入自己的考虑范围。法律作为一种权力性规范，可以保证一个社会基本秩序的安定，而正是道德作为基于自律的非权力性规范的存在，体现了人类的尊严。道德与法律的关系是普遍与特殊、一般与个别的关系，法律是道德的一部分，法律是最低的、具体的道德，是道德的最低限度。 道德是一种手段而不是目的。道德是人在自身需要推动下创造的一种特殊文化规范，目的在于保障社会的存在和发展。尽管道德通过对人的关系或行为的某种肯定、认可或者否定、排斥，来体现一定的价值观，并以此来规范人。但是，在人与道德的关系中，人永远是道德的主体，人是第一位的，道德是第二位的，道德是为人而存在的，而不是人为道德存在，道德只是为人实现幸福目标而服务的工具。 二、道德的内容 （一）道德的内容 对于道德的内容，我们可以依次分为以下几个层次： 价值，即善、美、正义、光荣、公正等内容，这是道德中最高层次的内容，这也是评价人们意愿和行为的最高标准。当然这些价值都有相应的附属理论的证明和支持。 原则，这是仅次于价值的评价标准，它体现价值内容，但又更具体化。比如，为人应当诚实，这就是一个原则。人为什么要诚实呢？从道德上说，因为这是善的、美的和正义的等等。这一原则的正当性是在价值中得到证明的。 规则，这是评