孤独感对不确定消费偏的影响新产品、产品包装和概率.PDFVIP

心理学报 2015, Vol. 47, No.8, 10671076 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2015.0 1067 孤独感对不确定消费偏好的影响： 新产品、产品包装和概率促销中的表现* 陈 瑞 郑毓煌 (清华大学经济管理学院, 北京 100084) 摘 要 孤独感在当今社会非常普遍, 但是鲜有研究关注到孤独感对消费行为的影响。基于孤独感和感知 控制缺失的相关理论研究 , 3 组实验分别选取美国样本和中国样本检验了孤独感对不确定消费偏好的影响 , 发现孤独感降低个体对含有功能风险的新产品、非透明包装的产品和概率促销的评价, 但孤独感对传统成熟 产品和透明包装产品评价没有影响, 此外在概率促销消费情景中检验了感知控制缺失的中介作用。 关键词 孤独感; 感知控制缺失 ; 新产品 ; 透明产品包装; 概率促销 分类号 B849:G43 1 引言 Groth-Marnat, 1993)等, 以及对个体的生理健康 产生的危害 , 比如心血管疾病(Caspi, Harrington, 孤独感是指个体期望的社会关系联接和实际 Moffitt, Milne, Poulton, 2006), 免疫力下降(Kiecolt- 的社会关系联接间的差值, 是一种主观感知到的社 Glaser et al., 1984; Pressman et al., 2005)等。但是鲜 会孤立(Peplau Perlman, 1982) 。尽管当今社会互 有 研 究 关 注 到 孤 独 感 对 消 费 行 为 的 影 响 (Wang, 联网科技和社交网络变得非常发达、普及, 人与人 Zhu, Shiv, 2012; Pieters, 2013; Lastovicka 之间的交流日益方便, 但是孤独感却愈发普遍。例 Anderson, 2014) 。Wang 等人(2012)研究发现高孤独 如, McPherson, Smith-Lovin 和 Brashears (2006) 调 感 的 人 在 私 人 场 合 下 偏 好 小 众 的 产 品 (Minority- 查发现美国居民相比以前变得更加孤独, 数据显示 endorsed), 而 低 孤 独 感 的 人 偏 好 大 众 的 产 品 孤独者的比例从 1985 年的 10%增加到 2004 年的 (Majority-endorsed), 因为这种选择与他们自身的 24.6% 。2013 年法国基金会调查表明有 12.5%的法 孤独状态匹配, 但是若消费产品是公共场合的商品, 国 人 感 到 孤 独, 而 在 2010 年 这 一 数 值 是 10% 高孤独感的人会转而选择大众的商品, 因为高孤独 (McPartland, 2013)。另一方面, 即使是普通大众, 在 感的人在公众场合下也喜欢迎合群体的意见以建 日常生活中也会偶尔产生孤独感, 如 Rubenstein, 立社会联接。Pieters (2013)探讨检验了孤独感和物 Shaver 和 Peplau (1979)对 25,000 名美国受访者调查 质主义间有趣的因果循环关系：物质主义使得个体 发现有 79% 的人偶尔会感觉到孤独; 2006 年新浪网 脱离社会关系导致孤独, 而孤独感又促使个体依附 对中国都市居民的孤独感进行调查, 数据结果显示 物质以应对孤独。这仅有的孤独感对消费决策行为 有 70.5% 的人认同“我们都在各自忙各自的 , 孤独