大规模定制时代.docVIP

大规模定制的时代 Julie Schlosser 让我们回想一下十年前都发生过什么：一家名叫网景（Netscape）的公司正忙于设计浏览互联网的工具；杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）正在润色一份关于名叫“亚马逊”（Amazon）的公司的商业计划书；而牛仔服制衣商李维·斯特劳斯（Levi Strauss）宣布了一个同样具有革命性的消息：它将提供订做服务，让每位女性穿上合体的经典牛仔服。 这具有革命性？绝对是。在那时，买东西通常有两种选择：你可以购买大规模生产的产品，比如牛仔服、汽车，它们在经济上比较实惠，但却可能不完全符合你的要求。或者，你可以订做一件产品，它当然非常符合你的要求，但却多花不少钱。除了这两者，没有太多选择。大规模定制是对两者最好的平衡，它不但具有大规模生产节省成本的优点，还提供了丰富的选择，消费者感觉他所选择的每一款都是为他量身订做的。难怪2003年《风格的本质》（The Substance of Style）一书作者、文化批评家维吉尼亚·波斯特莱尔（Virginia Postrel）将大规模定制称为制造业梦寐以求的圣杯。1993年这方面的一本权威之作《大规模定制》（Mass Customization）的作者乔·派恩（Joe Pine）说：“公司必须跳出商品化陷阱，方式之一就是根据个人需求定制产品。” 但事实上，除了戴尔（Dell）的个人电脑等少数几个著名的例外，大规模定制鲜有成功。引起这项业务失败的，有以下几个原因：订购产品给客户带来的麻烦过大；生产过程问题多多；客户不愿出高价，使得定制业务无利可图。 现在，我们已经进入了第二轮运动。一大批新的竞争者加入到大规模定制的行列，其中包括地极公司（Lands’ End）、耐克（Nike）、玛氏公司（MM’S），甚至还有美国邮政管理局（U.S. Postal Service）；其中有些公司似乎终于实现了盈利。互联网技术发展更快、影响更广，使得产品订购更加简单。更加灵活的即时制造模式以及飞速发展的数据技术，也让公司能够在更短时间内满足单个订单。 服装业是这方面最为活跃的行业。其中一个原因是，按照奥本大学（Auburn University）消费者事务教授康纳尔（Lenda Jo Connell）的说法，“现在的尺码只能满足三分之一人口的需要。”制衣商将批量定制视为一种很有前途的减少浪费途径。派恩说，尽管服装制造商已经尽可能将成本降低，但“他们每年都积压数百亿美元的存货，最后都被迫廉价处理或者付之一炬，因为这些衣服无法满足任何人对于尺寸和颜色的要求。”还有品牌忠诚的考虑。客户一旦将其尺寸资料存入了你的数据库，她就有强大的动力继续订购你的产品。 零售商Target公司和J.C. Penney公司今年都发起了在线服装定制项目。但是，最成功的玩家也许是休闲装制造商地极公司（属西尔斯公司）。地极公司的电子商务高级副总裁比尔·巴斯（Bill Bass）于2000年对高科技全身扫描仪作了一次短期的实验。实验证明该技术过分耗时，难以普及到公司的所有客户。之后，他聘请了一家公司，即现在的原形方案公司（Archetype Solutions）。原型方案公司设计了一系列用于确定人体尺寸的计算程序，客户只需要提供几个尺寸，该程序便将这些数据与一个庞大的典型尺寸数据库加以对照，并塑造出一个独特的体形模态。客户通过地极公司的网站提交有关自己的信息，他们要回答15个（如果订购裤子）或者25个（如果订购男士衬衣）问题，包括腰围、裤腿内缝长度等各种数据（当然，客户必须在家里拿着皮尺亲自动手测量）。这一过程至少花费20分钟。不过，地极公司将这些数据保存在了自己的数据库之中，因此再次订购就只是一瞬间的事情。订单迅速传到原型公司在旧金山的总部，总部的软件塑造出一个体形模态，并将其迅速传到位于美国或海外的五家承包制造商之一。这些工厂裁剪并缝制，然后将成衣直接发送给客户。 现在，地极公司的大部分产品都可以定制。对于这类产品，地极公司40%的客户都选择定制服装，而非标准尺寸的同类产品，不过，每件定制服装至少要贵出20美元，而且需要三四个星期才能到货。定制服装的赚头有多大？其利润空间与该公司非定制的产品基本相当，公司声称如此低的定价主要是为了吸引新老客户。公司发言人安娜·斯基维（Anna Schryver）说，这一业务刚刚开展了三年，定制服装在地极公司每年5.11亿美元网上业务中所占的比例“不断上升”。另外，“定制服装客户的忠诚度相对较高。”地极公司定制服装客户的重订率，比购买其标准尺寸服装的客户高出34%。 并不是所有制衣商都对这种精密身体扫描仪的前景丧失信心。布鲁克斯兄弟公司（Brooks Brothers）三年来一直在其纽约城的旗舰店铺中使用这样的扫描仪，这是一家非盈利性企业联合会[TC]2最初于2001年