第四单元：佳洁士广告创意分析.ppt

案例分析 1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，致力于改善中国消费者的口腔健康状况。 随着中国牙膏生产企业的增多和市场机制的不断完善，他的进军在面临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。 为了在中国市场占据优势，保洁公司投入了大量人力物力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品，提高中国人的口腔健康。 秉着服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣传。在激烈的竞争中，佳洁士的品牌营销已经深入人心。 市场分析 第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立 第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀 第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场 第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破 第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀 　　1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场 *外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破　　 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 （一）市场需求分析 1、在佳洁士进入中国市场之前，经过调查发现中国国内很多中高层消费者非常喜欢用外国牙膏，所以对佳洁士这种外国牙膏有着强烈的需求欲望。 2、中国人的口腔问题一直很严重，然而当时中国国内没有品牌牙膏针对这一问题进行研究开发出可以改善口腔问题的牙膏产品。消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求。 （二）消费者市场分析 宝洁公司知道中国是一个超级人口大国，消费市场一定很大 中国有很大的组织市场（主要是中间商购销），使佳洁士的销量不成问题。 二、（swot）分析 1、优势 市场投入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力物力和精力 科研实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系，保证在产品技术和开发上占据优势 获得本土权威认可:佳洁士获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，消费者用着更加放心。 促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传方式使其品牌深入人心。 2、劣势 佳洁士的劣势主要体现在价格和强烈竞争上面： 例一：佳洁士与高露洁的同档次产品，高露洁的价格都要比佳洁士便宜一两块钱，这对销量影响很大。 例二：尽管佳洁士的广告策略是成功的，但强劲的二线品牌竞争，不断涌出的其他品牌牙膏竞争，不断涌出的其他品牌牙膏产品也分享他的市场。 3、机会 1）在进入中国之前：宝洁就看到中国的农村有很大的市场，生产中低档的牙膏前景很好。 2)在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存在漏洞可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。 3）中国的学生群体是一个大市场，通过学生公益和学校使其品牌在中国下一代心中得到认同，产生良好的循环效应。 4、威胁 在核心上来讲，主要是同类产品的竞争。 九几年中国经济飞速发展，民族企业牙膏企业不断涌现，成为佳洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年，一个小型百货超市所卖的牙膏品牌就有：高露洁、佳洁士、中华、两面针、黑妹、黑人、田七、蓝天六必治等等。 三、目标市场营销 1）市场细分 2）目标市场选择 实施差异性营销： 设计不同系列牙膏：针对年轻一族追求新颖时尚的心理 口腔保健牙膏：针对口腔患者和多数家庭主妇。 抵挡价位牙膏：针对小城镇、农村的消费者。 3)市场定位 重新定位：在中国牙膏市场已有的众多品牌竞争下，佳洁士的定位是：改善中国消费者的口腔健康状况。 对峙定位：着方面与高露洁共同争夺中国这块大蛋糕。 避强定位：在于高露洁争夺消费者的同时又避开了他的强势，打造自己的”健康特色“。 4）营销定位 四、四P战术应用分析1、产品 3、渠道 佳洁