第7篇_产品策略.ppt

第七章 产品策略Chapter 7 Product strategies §1.产品的含义和实质 §2.产品组合决策 §3.品牌与和品牌策略 §4.产品的保护和识别——商标策略 §5.形式产品——包装策略 学习目的和要求 　 　1.了解产品整体概观； 　2.了解产品组合决策； 　3.掌握品牌与和品牌策略； 　4.了解商标策略； 　5.了解包装策略。 §1.产品的含义和实质 一、产品的含义 二、产品的整体概念 三、产品分类 一.产品的含义:四种回答 ★产品是物（或任何物、各种物、某种物）； ★产品是一组属性或属性的集合； ★产品是利益； ★产品是物、属性和利益。 产品是物 产品是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何物，被销售的产品包括实物、服务、人、场所、组织和主义。（ Philip Kotler，1996） 产品是属性或属性的集合 产品可定义为为产生消费者欲望满意而设计的一组物理、服务和象征性属性。（库尔茨等，1987） 特征消费理论 传统的消费理论认为消费者之所以购买产品，是因为产品本身能为消费者带来效用，产品数量直接决定效用。 特征消费理论认为商品本身对消费者而言，并不直接产生效用，消费者是经由消费商品的各项特征和属性而获得满足 。 产品是利益 产品是购买者购后可从中得到的范围广泛的有形和无形利益（William G. Zikmund et al，1993） 产品是物、属性和利益 产品是一个人在交换过程中收到的喜好的或不喜好的各种物，是有形和无形的属性，包括功能的、社会的和心理的效用或利益。（William M. Pride et al， 1991） 思 考 以上四种定义的侧重点有何不同？ 作为消费者，你为什么购买产品？ 1、2类定义直接反映的是产品的现象方面或外在方面，产品的实质是以迂回的、暗示性的方式表达的； 3、4类定义则直接表达了产品的实质。 产品是东西或事物的定义与人们的直观经验相适应。而产品的属性定义是顾客建立品牌信念，进行替代品评价和卖主分析的理论基础。 产品的实质 产品的实质是效用和利益 顾客不是在购买产品，而是在购买产品提供的利益和价值 产品的实质 产品是为了满足客户的欲望和需求而设计的，由物理属性、服务属性和象征属性所构成的一种集合体。 广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。 二.产品的整体概念 一是横向延伸，从有形进化为有形--无形的连续体； 一是纵向分层，从混沌为一的整体进化为层次井然的结构。 1.从有形到有形-无形的连续体 　　人们最初理解的产品仅限于有形物品（Good）。这种格局是历史因素造成的。 　1970年代开始强调产品不限于物品。例如Philip Kotler （ 1976）指出：重要的是不要将我们对产品的观念局限于物质本身，产品实际上为解决问题的工具，它包括人、场所、组织和观念。 至80年代，产品是有形--无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如Kotler（1984）指出：实际上，提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务，包括：纯有形物品，附带有服务的有形物品，附带有少量物品和少量服务的主要服务，纯服务。 90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。 例如Adrian Payne（ 1993）指出：产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品（或产品）和服务。 产品的横向延伸 2.从混沌为一进化为层次井然的结构 从60年代末开始,营销学界先后推出了从两层次到五层次的产品结构模型。 在2层次模型中，迄今见到的有三角形、园形和正方形三类表意模型。 Peter D. Bennett两层次模型 两层园形模型 马杰罗（Simon Majaro， 1993）、佩恩（1993）以及齐克曼德等（William G.Zikumand etal，1993）推出园形模型。 马杰罗和佩恩的模型 Kurts和Boone 两层次模型 三层次结构的产品整体模型 三层模型及其以后的发展主要归功于kotler和 levitt 两位学者。 分析： 250ml盒装蒙牛酸酸乳 核心产品 实体产品（有形产品） 扩展产品 四层次结构的产品整体模型 一般产品。它是产品的有形属性或属性； 期望产品。是消费者对有形属性或其它属性的期望，是需要满足的最低限度的购买条件； 附加产品。是超出顾客期望的部分； 潜在产品。是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益 Levitt（1986） 五层模型（Kotler，1994）