啤酒品牌—金威案例.docVIP

啤酒品牌管理—金威案例 作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 ? 继东莞金威厂投产、金威冠名深足不久，3月9日金威啤酒对外宣称，该公司已与成都高新技术产业开发区正式签约，在成都设立生产基地。至此，金威已经分别在华南、华北、西北、西南的经济重镇和门户城市落子布局，全国布局渐趋完善。一个图谋已久誓在全国前5强的啤酒品牌正以不可忽视的力量迅猛崛起。 在这崛起的同时，金威传奇式的领军人物，中国卓有成就的企业家、全国劳动模范，也是被中国词坛泰斗乔羽誉为“中国重要词作家”的词坛名家叶旭全用一句“未来主战场在那里，我们将把战火烧到那里”昭示天下，何等壮阔的胆略、何等豪迈的气势。金威，一个四年前还仅只有17万吨销量20吨产能的地方品牌，如今凭什么气壮山河般将自己置于行业的竞争前沿？这里的背后将是什么样的战略战术作为支撑？一切都准备好了吗？让我们来共同探究金威局中奥妙。 一、析局 1、风云变幻 局面萧条—析02年前的金威 中国啤酒业已在上世纪80年代前后，由洋品牌啤酒进入开始了市场的启动，这段时期经历近十年后，结束了第一阶段的发展。随后啤酒市场进入第二阶段，也就是以国产啤酒主导的市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产的地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，也就是在此阶段位于深圳罗湖区的深圳金威啤酒有限公司以规划年产20万千升，在1990年7月正式投产，而当时的年产量不过5万吨。然而因是本地唯一的啤酒厂和供不应求的态势，造就了金威起步几年的辉煌。借着行业发展的势头金威迅猛地发展成为深圳特区具有权威的区域性地方品牌。然而，当中国啤酒经过该阶段的高速发展后，在2000年前后进入了啤酒市场的缓慢调整时期。也就在这阶段从1997年到2001年连续五年，金威啤酒一度陷入徘徊不前的困境，产销量仅有17万吨。一个投资高达20亿元、曾经辉煌一时的企业，顿时成了烫手的“山芋”。截止2001年底，金威啤酒仅拖欠供应商货款和经销商返利就多达6000万元。 2、飞速发展? 局势喜人——析02年后的金威 2002年1月面对金威啤酒连续三年产量的低靡，金威现任掌门叶旭全临危受命担任了深圳金威啤酒公司董事长。有着文人背景的叶旭全，却用武将般的魄力在走马上任后的短短8个月的成功运作，使金威全年销量净增30%，实现利润8200万元，获得了中国名牌产品的荣誉，取得了历史性的突破。 在市场方面2002年叶旭全上任前金威啤酒主要市场在深圳，叶旭全上任后带领金威主要在深圳和东莞两块市场区域做实，并沿着深圳向外推进。成绩显然是无可质疑的：金威在东莞2001年的销售量仅仅是1万吨，2004年就已经达到7万吨，而今年1到4月份，金威的市场份额已经遥遥领先于其他的竞争对手。 在金威崛起的几年也正是中国啤酒业品牌格局形成和大浪淘沙的年代。中国啤酒也由于资金、品牌、营销、技术的占有程度，已形成了以青岛、燕京、华润为代表的第一集团军。而高速发展的深圳金威走出原有“领地”，在自己的扩张步伐和领地圈定中挤身成为了中国啤酒业继河南金星和重庆啤酒为阵营的第二集团军的行列。 一个在2001年底粤海重组时，世界著名管理顾问公司麦肯锡甚至建议将卖掉算了的烫手的“山芋”，在经过短短的3年多的发展竟然异军突起，成为中国啤酒业话事权中不可忽视的力量。析局的背后我们不难看出深圳金威选择“未来主战场在那里，我们将把战火烧到那里”的策略根基，一种主动出击、积极向上的策略表现跃然纸上。而从策略上来讲主动比被动更具有生存力，布局中要想取得优势，最重要的是抢得先手，抢优势就是取得好位置。而这种策略的选择也将是克敌制胜甩掉对手的先机法宝。 二、谋局 胜战之道在于谋局，而企业成长亦在于管理之外的功夫。当大家都将精力耗在繁节琐事时，金威啤酒悟出了功夫在画外的谋局之道。而这种谋局为企业主动出击“叫板”市场提供了坚实的后盾。 1、理念金威 进入深圳金威的网站，当我们定格在企业文化栏时，就不难发现金威啤酒在宏伟气魄推动下迅猛发展的文化根源。金威集团建立在“业绩至上、效益至上；执行至上、创新至上”为核心价值理念的企业文化体系的同时，推行“只有卖不出啤酒的人，没有卖不出的啤酒”、“不换思想就换人，通过换人换思想”、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”等理念，形成了“人人爱岗敬业，人人全情投入，人人全情创新，人人身心愉悦”的优良企业人文生态环境，而由此发展出金威的企业使命：酿造老百姓最喜欢的啤酒。当金威始终把消费者放在第一位，以消费者满意为企业工作的出发点和最高满足时