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星巴克改标志预兆还能在中国走多久
星巴克改标志预兆:还能在中国走多久?
近日,星巴克内地首店将从国贸一期撤出,迁入国贸三期。据介绍,国贸一期的星巴克1999年1月开业,是内地首店。无论从地理位置,还是门店历史看,这家星巴克都是中国的标志性门店。如今,已在中国开设400多家门店的星巴克,开始面临店址的更新交替。据悉,星巴克计划三年在中国新开1000家门店中,焦点主要集中在二三线城市。
这不得不让本人想起星巴克之前更改标志的事情,成立于1971年的星巴克,总部坐落于美国华盛顿州西雅图市,是全球最大的咖啡连锁店,其运营模式也作为众多营销专家教科书似的案例分析。时至2011年,星巴克强势推出了新的标志。移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环,原来的人鱼图案放大,成为唯一的识别符号,底色由黑变绿。这是星巴克公司历史上第三次、1992年上市以来第一次修改标志。
(以上星巴克从创立至2011年的标志)
企业的标志就像是一个人的脸面一样,会随着岁月的更迭而变化,但不能刻意的变幻,否则就像川剧变脸一样,使人眼花缭乱。标志的更换与企业的战略发展规划有一定的关联性,特别是企业的产品风格或者产品转型时,也就是业务范围或者业务转型时,通常伴随标志的更改,提高改革的决心,以其让消费者耳目一新,眼前一亮,从而快速占领新的市场,历史上也不乏成功的案例,比如:IBM、可口可乐、壳牌等。
当然了企业的标志设计规划除了美感的要求之外,它与品牌的名称有着像鱼与水之间的关系一样相互依赖,另外一个好的标志一定可以很好的传达品牌的定位,同时它必须可以很简单的用一句话形容它是什么。当然了,星巴克的标志是符合以上条件的。
2011年同时更改标志的还有摩托罗拉和三星。从星巴克换标的官方解释来说,是为了适应全球多元化发展。那么在本人研究的微风水系统里,星巴克这次的换标是成功的还是失败的呢?
出生于1971年的星巴克,首先不得不说这名称起得太好了。“星”字五行属“金”,“巴”字五行属“水”,“克”字五行属“木”,我们很难想象这名字居然非常符合五行生克制化的规律,星巴克三个字也就是:金生水,水生木相生的关系。另外1971年是辛亥年,在十二生肖属猪。猪既是“亥”水,这跟其以咖啡饮品为主要出品在五行来看,属“比”喜,咖啡饮品五行也属“水”,略带点“木”。从属相和名字的分析,我们不难看出,星巴克跟五行中“金、水、木”很有渊源。不得不说的是这三个五行居然它他1987年和1992 年的这两个标志中也同时体现了出来(请看下图),
这样的名称、标志与色彩在五行的生生不息的品牌,相当难得。 这不得不让我们中华儿女的企业家好好学习一番。
这次的改标,在美学上确实比较现代化,就像耐克和苹果一样,把英文名去掉,剩下光秃秃的标志,这在现代品牌学里面,叫做“与时俱进”。耐克和苹果我们暂且不说,星巴克这次标志的更改在本人的理论范围内,可谓“犯忌”。原因是2011年的这个标志去掉了黑色,也就是去掉了“水”,直用“金”和“木”,在微风水理论来讲就是没有了“通关”,这并不利于星巴克的发展。
那么这标志的更改到底会有什么影响呢?具体体现在哪里?《易经》曰:与天地同其德,与日月同其明,与四时同其序。也就是说万物同源,一气相承,有其因就必有其果。像“蝴蝶理论”一样,一个小小的改动也会引起整个世界的变化。作为星巴克这标志的更改看来,可预见的结果是消费者的躁动与流失,特别是消费者与星巴克的粘合度,会从一种依赖性慢慢演化为一种厌恶性,甚至演变是一种对抗。而从星巴克的运营管理来看,会从坚持特色的卖点慢慢转化以市场为导向,以消费者的喜好为中心,这对于一个品牌的建设并不是什么好事,失去原则,也就失去了定位。在从这结果看来确实强差人意,也许出乎舒尔茨(星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官)的意料之外,可是一切皆有定数。
那么到底在那些年份会表现出以上的结果呢?
只要体现在2016年至2019年,这4年是星巴克改标志后的一个很难过的坎。至于它能否跳过去,呵呵,天知道!
(作者:微风水创始人:林立通)
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