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日韩汽车品牌建设对自主品牌的启示国家信息中心陈倩孙兰芳摘要：本文通过挖掘消费者品牌意识体系，总结当前自主品牌建设存在的问题，分析日韩汽车品牌在建设过程中遇到相似问题时的经验教训，为自主品牌建设提供建议和参考。关键字：品牌品牌建设品牌意识中国汽车市场从2002年以来，经历了十多年的高速增长，已成为汽车产销第一大国，市场也进入到新的阶段。表现为两个特征：1、市场进入中低速增长期，企业之间靠竞争替代获得市场份额。2、市场需求中增换购用户增多，对汽车产品的需求升级。在这两个特征下，未来企业要想在市场竞争中胜出，必须走品牌向上的道路，以品牌力赢得竞争。在品牌力建设方面，合资品牌明显领先，自主品牌面临非常大的压力，尤其是随着合资品牌的价格不断下探，自主品牌提升品牌力已经是关乎生存的问题，品牌建设已然成为自主品牌谋求生存和发展的必由之路。品牌和品牌建设品牌的英文单词Brand，最初来自古斯堪的纳维亚语Brandr，意思是“燃烧”，即用“燃烧”也就是“打烙印”的方式在家畜等私有财产身上进行标记，以和别人家的家畜进行区分。用在营销上，品牌即指企业在消费者脑中打上的烙印，所有围绕品牌的品牌建设行为，终极目标就是将企业的“烙印”深深地烙在消费者的脑中。要在消费者脑海中打上烙印，企业首先需要确定自己到底要打上一个什么样的烙印，即建立品牌识别，也就是企业希望创造和保持的、消费者对品牌的美好联想。品牌建设的所有努力，就是使企业所追求的品牌识别和品牌在消费者头脑中的烙印最大程度地相一致。这就需要企业在建立品牌识别后，持续在价值链的各个维度开展与品牌识别相匹配的品牌建设活动。比如，在产品开发阶段，需要匹配相应的产品识别、设计识别和技术识别。在销售和营销层面，也需要采取与品牌识别相一致的销售和营销手段给消费者传达品牌识别。汽车企业的品牌建设将品牌识别传达给消费者的途径和手段有很多，企业往往从各个相关的品牌接触点出发，投入大量资金进行品牌建设，大型合资车企每年仅仅在广告宣传方面的投入都高达100多亿。自主品牌显然很难承担如此庞大的投入，因此在品牌建设方面，必须找到现阶段对中国汽车市场的消费者而言更重要、更有效的传达品牌识别的途径和手段，以达到事半功倍的效果。要实现这一目的，首先需要研究消费者到底是如何认知和评价一个汽车品牌的。我们通过大量的消费者定性研究发现，消费者主要从13个维度认知和评价一个汽车品牌，包括品牌的知名度、口碑、销量和占有率、服务、产品特质、营销渠道、经营企业的实力、品牌出身历史和行业地位、营销活动、标识符号、使用者形象、市场活跃度和企业文化。这13个维度进一步通过相关的二级指标来影响消费者对品牌的认知和评价。例如产品特质主要通过产品的品质、个性风格、典型产品特征等对消费者产生影响，尤其是产品的品质，消费者认为产品始终是品牌的根本，产品的品质表现是评价一个品牌最重要的依据。例如，品牌的标识符号，包括品牌的名称和品牌LOGO，品牌的LOGO设计有独特性，有设计感，有品质感，会增加消费者对品牌的好感度。再例如，市场活跃度高的品牌，例如推出新车型和新技术快、广告出现频繁的品牌，消费者会认为它们是进取的，有研发实力的，是能够一直站在行业前端的。另外，品牌的历史、出身和行业地位则更直观，消费者认为品牌历史越长，代表品牌造车经验越丰富；品牌在汽车行业具有先驱地位或领导地位，则说明了品牌有实力和能力；品牌的来源国是一个品牌与生俱来的DNA，国家的特性会天然地体现在品牌上，例如消费者认为德国人是严谨的，那么德系车的做工必然是精细的。这13个维度既包括了品牌的市场表现，又包括了品牌的硬实力以及软实力。看起来是一个面面俱到的认知体系，但进一步量化研究发现，这些维度对品牌印象形成的重要性存在着巨大差别。其中，品牌市场表现，如口碑、知名度和销量是认知和评价品牌时最直观、最重要的指标。其次，反映品牌硬实力的指标，对于消费者来说，即使自身缺乏汽车性能、质量等方面的知识，也可以藉由这些指标直接推断品牌好坏，如产品特质、服务、企业实力、品牌出身历史和行业地位等。而反映品牌软实力的指标，如使用者形象、营销活动、企业文化等，对小众品牌、豪华品牌比较重要，但在当前阶段对于一般性品牌而言，重要度较低。根据以上结论，现阶段对于自主品牌而言，要实现品牌向上，首先应集中精力做好产品品质和服务，维护好市场口碑，其他方面则可以相对弱化。自主品牌车企的品牌建设现实自主品牌投入了大量的资金和人力积极进行品牌建设，但却一直不见起色。笔者分析自主品牌建设主要存在以下问题。品牌意识较弱，缺乏品牌建设的理论和经验。多数自主品牌都很重视品牌，但是他们的品牌意识薄弱，缺乏品牌建设的理论和经验。多数自主品牌没有自己的品牌识别，消费者在提到某个自主品牌时，也联想不到它的品牌识别和品牌形象。例如众泰汽车、东南汽车、海