金奇新品牌产品划规草案.pptVIP

金奇企业品牌解决方案;第一部分 市场定位与产品定位;高档;相关链接——市场细分方法;二、市场细分（按追求利益细分）;市场细分及评估;三、市场定位和产品定位;1、定位机会点选择进入哪一个细分需求市场？;（1）相关资料一 染发剂促进世界护发用品市场 　　在过去5年中，全球染发剂销售额大幅增长。这些转变反映了护发用品市场潜力巨大。 　　染发变得更为流行。除了染发成为一种时髦外，消费者发觉染色剂会对头发有损害。;（1）相关资料二 国内市场，对护发类洗发水的需求越来越大；越来越多的人加入烫发，做头发，染发的行列，大到中老年人（希望显得年轻），小到中学学生。 几乎有70-80%以上的人都认为烫发，染发对头发有明显的损伤。　 ;（1）相关资料三 未来消费需求的变化：“消费需求进一步细分，个性化” 除了基本的清洁外，??来越关注头发的健康和保护，以及其他附加功能。 并希望其能与自身性别年龄，发质等个人条件密切吻合。 ;选择进入哪一个细分需求市场？;去头屑;去头屑;去头屑;结论——定位机会点;2竞争少——出奇制胜！！！ 护发市场相对而言竞争没有“去屑”那么激烈，品牌阶梯目前只有“沙宣”坐稳第一把交椅，但它属于高档市场。“舒蕾”以“双重护理”的概念突围，稳坐“护发”第二把交椅。其他的只有少数品牌推出几款类似需求的产品，但没有建立强势的品牌认知。 市场机会全球染发剂的销量猛增，意味着有更多的消费者使用染发剂。加之很多消费者因为各种因素变换发型，烫发，拉头发，意味着“护理”这一需求将膨胀。 ;结论——定位机会点; 2、市场定位（宏观）;作为护发市场后进者出路在哪里？;（成功案例）伊卡璐——挖掘新领地;（成功案例）舒蕾和风影——在原领地寻找空隙;（成功案例）西亚斯——在原领地寻找空隙;“护发”市场 竞争产品定位及表述; 2、市场定位（微观）;3、产品定位;护发（修复）;;大总结;附件：产品品牌规划建议;问题：几乎所有品牌都涉入各需求领域 　 “海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。 值得注意的是，尽管像海飞丝，飘柔，沙宣，潘婷等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有功能定位和侧重点，但是，每个品牌还是各自推出相近的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣和飘柔也推出去屑型产品等等。　　　　　　　　　　　　　　　　 这预示着各品牌都在保留核心价值特征的同时，尽可能地丰富和覆盖各种类型的产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。” （资料来源：数据时空） ;相关链接：困惑 核心价值严重缺失 国产洗发水品牌价值的厚度、广度、深度不够，品牌核心价值是根据企业资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或惟一性。如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，这个品牌可能遭到质疑或被竞争对手取代。;结论及建议： ——建议先在某一需求市场和消费者心智中树立强势 品牌核心价值和认知，然后扩展产品覆盖面。 中国——长城 法国——艾非尔铁塔 ——持之以恒地坚持重复积累该品牌核心价值。 脑白金 ——建议淡化新品牌与金奇日化的联系 （参考凌志与丰田）;相关资料 凌志汽车上市推广方案 该公司曾经有一个定位于中低档汽车市场的企业，并欲将其业务拓展到高档商品市场，而问题是，在销售高价位汽车时能否保持其在中氏价位市场上所获得的“值得购买”的可靠度和信誉度?为了避免毁 灭自己的形象，丰田公司开发出了一个全新的品牌——凌志，这是一个与奔驰和宝马相竞争的豪华型汽车，而且相当成功。——雷克撒斯 ;海飞丝; 舒蕾 双重护理洗发露;总体概念： 全效修复人为损伤发质;头发是什么？ 头发的结构是怎样的？ 健康头发与受损头发的区别？ 人为损伤头发是怎么回事？ ; 头发是什么？;头发由什么构成？;健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？;产品构思方向之一;产品概念：修复人为损伤;健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？;问题一：怎样才能修复？;问题二：什么事物能修复？;消费者的认知的限制;技术角度消费者认知交叉;修复人为损伤;关于蚕丝丝素蛋白;关于蚕丝丝素蛋白;产品概念：修复人为损伤;季节;功能;产品概念：修复人为损伤;专业修复;专业修复;产品构思方向之二;“流程修复人为损伤发质”的支撑点是什么？;传统的修复是怎样