饭店市场分细与目标市场策略.pptVIP

第五章 旅游目标市场选择与定位;本章结构;第一节 饭店市场细分的意义;1、旅游者的差异;2、公司资源的有限性;一、饭店市场细分的概念;二、旅游市场细分的意义;（二）有利于中小型饭店发挥优势，开展和占领市场 （三）有助于饭店制定最佳营销策略 （三）有利于饭店提高经济效益 ;宁做鸡头，不做凤尾;国际凯悦酒店集团的市场细分;; 2、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。; 3、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“Grand Hyatt Hotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。 ; 三、饭店市场细分的原则 （一）可衡量性的原则 （二）可达利的原则 （三）稳定性的原则 （四）有效性原则 （五）竞争优势原则;四、饭店市场细分的程序 1.整体市场识别（选定产品和服务市场范围） 2.确定粗分标准（人口、地理） 3.粗分整体市场 4.评估粗分市场 5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行为方式） 6.评估细分市场（依据原则来评估）;;第二节 饭店目标市场选择与基本营销策略;二、饭店目标市场选择的意义 1.目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店的长远发展。 2.选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。 3.选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择营销组合的前提条件。;二、饭店选择目标市场的影响因素 饭店的主要经营项目 市场的现实容量 市场的潜在容量 饭店的人员素质 及物质设备条件 市场的盈利状况;四、饭店目标市场选择的程序 调查分析整体市场 对饭店市场进行细分 对各子市场进行分析与研究 选择企业的目标市场;细分市场的分析与研究;细分市场的规模和增长速度;细分市场的结构吸引力;公司的资源和目标;五、饭店目标市场的基本营销策略; 1.无差异性市场策略 指企业（饭店）只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个 无差别的大市场。 ; ;; 2. 差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同 需求，从而扩大产品的 销量。;细分市场;; 3. 密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略 不同，该策略不以整个市场为 目标，而只是以一个或少数几 个市场为目标。;细分市场;;;第三节 饭店产品定位;;;;;一、产品定位的方法;二、产品定位策略 “针锋相对式”定位 “填空补缺式”定位 “另辟蹊径式”定位;1.“针锋相对式”定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 实行这种定位战略必须具备以下条件: ??能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳两个竞争者的产品；③有比竞争者更多的资源和实力。;2. “填空补缺式”定位? ? 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的市场，即填补市场上的空位。? ? 这种定位策略有两种情况: 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功； 二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功.;3.“另辟蹊径式”定位? ? 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如“七喜’汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者.;市场营销“STP”策略 市场细分化（Segmenting） 市场目标化（Targeting） 市场定位（Positioning） ;;