半岛执行案(0303改).ppt

建议在以上重要路段明确标识 形象力 产品力 品牌力 市场的发力点不在于口号的高低，而在于核心优势的占有。找到自己的核心优势并有效传达，如此形象力才能有所支撑，才能推动销售，形成顺势。 先天的优势（片区+资源） 高形象+高价位 支撑 后天的打造（配套+产品） ? 核心优势 我们的核心优势是什么？ 南中国100万m2进海社区 进海才是我们的核心优势，项目与海的关系才是我们的必须始终放大强调的，“巨鲸浮现”，“领航2005” 通过高度告知了一种结果，而现在，我们必须强调的是“因”，为什么领航2005，也就是我们最具价值、最具差异化的核心：进海。 这里，我们需要解决3个问题 打“进海”是不是不够高度? FIRST ? 项目的高度并非我们 “说”的高度，而是消费者承认的高度。 ? 关键问题不是 “进海”够不够高度，而是能否在消费者心里建立起“进海”的价值感，而这种价值感越强烈，消费者认知的形象也越高。 ? 所有项目的高度皆是基于项目的核心优势建立起来的，脱离核心优势谈高度，只是虚夸的空中楼阁，没有支撑，亦得不到消费者的承认。 什么时候打“进海”？ SECOND “进海”是我们始终必须突出的。 ?是项目最具差异性的核心价值，也是消费者最认同最肯为之买单的买点。 ?在项目启动前期，区隔是最重要的，先建立区隔，再锻造级别，如此方可牢牢掌握自己的核心竞争力，取得优胜。 ? 形象高度可以提升 “进海”内涵，提升整体价值和创造溢价空间，但形象必须是基于核心优势上的动作，如此，形象高度才有支撑，才能令人信服。 怎么打“进海”？ THIRD “进海”价值链 ? 进海价值链是一个传达自我优势的体系，也是一个打击竞争对手、分出级别的系统，是项目推广最有力、最具杀伤力的武器。 ? 进海价值链的表达，不是以功能性和属性诉求，而是以消费者利益和使用感受诉求，如此方可与消费者有效沟通并打动他们。 ?展现最无可争议的、最具价值的买点，符合项目大体量的气度和深圳滨海豪宅新标杆的价值属性。 总之，在项目核心差异 “进海”还未说透，产品力尚未稳固的时候，过早的进入形象的推广，会使项目失去快速区隔的机会，从而陷入难以区分、日益喧嚣的口号和形象竞争中。 因此，项目起步阶段核心任务是强化项目核心“进海”，建立核心差异，强化产品力，捍卫市场区隔，如此方能为后期形象力的塑造奠定基础，同时保证项目后期推广的延续和溢价能力。 稀缺资源 ＋ 情感价值 ＋ 补缺性 ＋ 文化意义 新一代滨海 豪宅的代表 ? ? 未来滨海深圳 城市名片 时间优势:因规划而更显珍贵 ? 只有坚持这一思路，才能保证项目启动的有效和有力， 才能为后阶段推广留下更广阔的空间和更坚实的基础…… 3—5月阶段执行 〖整体推广节奏安排〗 3-4 5-7 8-9 10-12 认筹 春交会 开盘 秋交会 正面：“进海” “进海”价值链（侧面、反面） 进海生活 进海生活 领航2005 阶段目标 　明晰项目的核心差异：进海，提升项目高度，实现稳固的形象站位和区隔，并储蓄更多的诚意客户，为过渡到销售期做足准备。 阶段策略 　全面整合传播渠道，以大众媒体为核心，以物料和活动为辅，传达项目核心差异和项目高度，继续提升知名度，扩大诚意客户，为项目认筹和销售做准备。 推广时间：（05年3月——05年4月下旬） 关键词：进海（广告语核心诉求） 重要节点：春交会 工作任务：为项目认筹做准备 媒介工具：户外 报纸 电台 网络 事件 物料（会刊、形象楼书、宣传海报、相关包装） 渠道分解 ——主线渠道： 广告牌全程 报纸平面及软性广告3月底-5月。 电台广告3-4月 ——大事件：“深圳市民评选深圳新标志—灯塔” 报纸新闻及平面告知广告跟进性传播。 加强事件的参与性，补充针对南海益田会及目标客户群专送传播。 ——副线渠道： 网络 南海益田会会刊 宣传海报 ——常规性活动：诚意客户座谈会 媒体组合 ??线上传播 树立项目高端形象，以核心优势建立差异化?? 报纸广告 杂志 营销活动 宣传物料 ??线下传播 展示及体验凸显项目核心优势，透彻传达产品特色与项目差异? 辅助媒体：网络、电视、电台、新型媒体 户外广告牌 户外广告 惊世之享 封海为疆 推广语1 红线就是海岸线 当然不能这么说。 界线 2 所见即所享 3 封海为疆 4 户外：强化“进海”这个核心概念的推广，冲击市场，再造市场关注热度，持续保持项目高度形象，提升知名度。 主题：惊世之享 封海为疆 （加入作品） 广告牌位置的筛选： 重要路段位置的标识性指示 建立形象高度，充分表达项目的份量和体量感：100万m2进海社区，是深圳新一代滨海豪宅的代表。识别系统要求高度统一，大气、简洁、国际化，在形象上树立一种