第八篇 市场营销渠道策略.docVIP

幻灯片1 第8章 渠道策略 幻灯片2 第8章 渠道策略 幻灯片3 引导案例 柳絮粉条的渠道策略 思考与讨论 1.柳絮粉条选择了何种渠道，原因是什么？ 2.试分析一下柳絮粉条渠道策略的合理性。 幻灯片4 第一节 分销渠道的作用和类型 一、 分销渠道的概念及特点 二、分销渠道的功能及重要性 三、分销渠道的结构 四、分销渠道类型 幻灯片5 一、 分销渠道的概念及特点 1.分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，这些机构为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，并通力合作。 幻灯片6 一、 分销渠道的概念及特点 2.分销渠道的特点 （1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是通过生产消费和个人生活消费能从实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户。 （2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。其中，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为分销渠道成员。 幻灯片7 一、 分销渠道的概念及特点 （3）分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流” ,即商流、物流、货币流、信息流、促销流。 （4）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。 幻灯片8 一、 分销渠道的概念及特点 图8-1 营销渠道5种“流”的运动 幻灯片9 二、分销渠道的功能及重要性 1.分销渠道的功能 (1)市场调研。 收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递。 (2)促进销售。 通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。 幻灯片10 二、分销渠道的功能及重要性 (3)寻求顾客。 寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。 (4)分类编配。 按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。 (5)洽谈生意。 在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。 幻灯片11 二、分销渠道的功能及重要性 (6)物流运输。 从商品离开生产线起，就进入了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。 (7)财务信用。 分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。 (8)承担风险。 分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 幻灯片12 二、分销渠道的功能及重要性 2.分销渠道管理的重要性 （1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。 （2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 （3）良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。 （4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。 幻灯片13 三、分销渠道的结构 (一)工业品分销渠道的结构 工业品分销渠道有4种结构形式 1.生产者→用户 2.生产者→批发商→用户 3.生产者→代理商→用户 4.生产者→代理商→批发商→用户 幻灯片14 三、分销渠道的结构 图8-2 工业品分销渠道的结构形式图 幻灯片15 三、分销渠道的结构 (二)消费品分销渠道的结构 消费品分销渠道有5种结构形式 1.生产者→消费者 2.生产者→零售商→消费者 3.生产者→批发商→零售商→消费者 4.生产者→代理商→零售商→消费者 5.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 幻灯片16 三、分销渠道的结构 图8-3 消费品分销渠道的结构形式 幻灯片17 四、分销渠道类型 1.根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道 直接分销渠道是产品由生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生产者→最后消费者或用户)，是最短的分销渠道。 幻灯片18 四、分销渠道类型 间接分销渠道是指商品从制造商流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分配渠道，即制造商通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户(制造商→若干中间商→最后消费者或用户)。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。 幻灯片19 四、分销渠道类型 图8-4 直接营销渠道分销图示 幻灯片2