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第四章 市场调查 Lecture overview 　　　　第一节　　市场调查概述 　　　　第二节　　市场调查过程　　　　 第四章 市场调查 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告， 每年人们花费大约20美金去购买鲜花； 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州； 51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚。。。。。。 第四章 市场调查 第四章 市场调查 市场调查概述 一、市场调查的含义（marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市 信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场 营销策略和计划。 第四章 市场调查 二、市场调查特点 三、市场调查内容 1、市场需求调查-----人口调查；购买力调查 包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等 2、消费者调查 包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等 3、市场宏观环境调查----经济、政治、法律环境、科技、社会文化 第四章 市场调查 4、市场营销要素调查 产品研究：包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、 品牌名称的设计、包装设计研究等。 价格研究：包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求 分析等。 分销渠道研究：包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析； 营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等 促销研究：包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研 究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及 地区结构研究等。 第四章 市场调查 5、市场竞争状况调查 诸如竞争对手的经营规模；产品特点应变能力；技术设备的了解，把握 了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。 第四章 市场调查 四、营销调研资料的供应者 第四章 市场调查 小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目 利用计算机网上服务； 考察竞争对手 第四章 市场调查 市场调查过程 第四章 市场调查 确定研究问题和调查目的 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 第四章 市场调查 确定研究问题和调查目的（con’t) 调研计划可分为3类： 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？ 第四章 市场调查 制定调查方案 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 第四章 市场调查 1、资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 第二手资料来源： 内部来源、政府出版物、期刊和书籍、商业资料 第四章 市场调查 第四章 市场调查 定性调研： 例如小组深度访问法： 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨 论某一产品、服务、组织或营销实体。 第四章 市场调查 3、调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 问卷/调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 第四章 市场调查 仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或 感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面 前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 第四章 市场调查 第四章 市场调查 4、抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求 作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定 目标调查者。 样本大小：向多少