100让客户说Yes的广告营销手法.docVIP

100%让客户说Yes的广告营销手法！ 在广告行业全圈子中，最常常听到客户讲的不是嫌TA设定不够精准、insight脱离现实或是idea不够好，而是下面这句话。 　　「这个idea很棒，可是跟我的产品／服务／品牌有什么关系？」 　　如果客户也有金句奖的话，这句话绝对年年入选永恒金句，因为这真的是终极大绝Plus版，客户一旦说出这句话，基本上你的提案就歇菜了。 　　当然，广告营销要与品牌相关，这应该是连我阿嬷都有的常识，但就算你知道我知道独眼龙也知道，这样的广告还是不容易做，原因不外乎下面几点： 　　1.大部分品牌差异化极小： 　　谁能清楚分辨春风和舒洁的不同？就算把产品放进去了，你的产品跟其它品牌的产品有什么差别？ 　　2.消费者感兴趣的是好的故事，或是跟自己有关的故事： 　　多数好的故事跟品牌的关系，就像周星驰和周润发一样没关系，所以广告拐弯抹角利用各种手法，无非是想让品牌与消费者、与好的故事之间建立一定的关联。 　　3.数字时代的消费者比你想像更聪明： 　　透过网络传播，许多人已经对广告产生警戒心，一旦他们发现内容（无论是电影、杂志、网络短片、乡土剧……）中有产品或品牌无缘无故露出，热情便会迅速降温。 　　综观以上几点，代理商能做的就是尽量消除让消费者反感的因素，但即便我们已经尽力让产品不要硬插进桥段里，客户也常会迫于预算或是上层压力，仍不死心地东插一块西插一块，插来插去的插得你心里发寒。 　　代理商一方面要顾及消费者感受，一方面却也明白客户规划了百万甚至千万的预算，当然希望能让产品或品牌多露出一点的心境。难道真的没有让客户和广告商双赢的局面吗？ 　　杂鱼闪边去，我来当主角 　　在公布解答之前，我想先请大家看一支影片。 　　A1牛排酱为了教育消费者A1酱可以搭配任何美食，将品名改为A1原味沾酱（A.1.ORIGINALSAUCE），然后拍出了这支缠绵悱恻的爱情故事。 　　好，问题来了，假设我把这支广告中的A1酱抽掉，请问这支广告还剩下什么？ 　　没错，什么都不剩！因为你会发现这支广告是围绕着A1酱发想的，没有A1酱也没有接下来的所有剧情，它并不是把产品当作故事中的某个道具或过场，产品就是这支广告的主角，没有产品，什么都没有！ 　　这样的案例在平面稿也经常出现，平面稿需在极为有限的空间内传递完整的讯息，所以更难用旁敲侧击的方式来呈现，不是容易漏掉讯息就是会漏掉品牌，最好的方式就是让产品／服务／品牌当广告的主角。 　　譬如这张妮维雅的平面稿就是非常成功的案例，乍看之下只是露出产品，但仔细一看却发现，白色内容物的部分刚好是一个月亮的形状。没错，这是妮维雅为了推广晚霜而制作的广告。 　　又像这张海尼根的平面稿，用两个啤酒瓶底部来排出羊角，告诉广大的亚洲消费者，他们准备好迎接2015农历羊年的到来。 　　或是这张2009年雪梨DDB广告公司帮澳洲麦当劳制作的平面稿，就算我不用解释，你都知道它想告诉你：「麦当劳现在有免费wi-fi了！」 　　初次看到这三张平面稿时都让我叹为观止，如前面所述，因为绝大多数的品牌差异化太小，所以很难分辨露出的产品到底属于哪个品牌。但这三张平面稿不但以产品当主角，同时清晰地传递它想告诉你的讯息，更巧妙运用品牌的标准色，即便把这三张的品牌logo都遮住，你仍然可以猜到它的归属（当然麦当劳最为普及，所以识别度也较其他两家更高）。 　　说完了平面稿，那电视广告呢？别急，马上为你送上日本麦当劳的作品。因应2012年伦敦奥运，日本麦当劳其实和台湾麦当劳一样，也推出了升级套餐送奥运杯的活动。 　　台湾有没有奥运的广告？有。不过我目前查到的应该是直接拿香港的广告撷取片段，如果读者有更确切的资料也请不吝指教。 　　两者都是以奥运当主角，但你是否会觉得第二个有点太硬拗了？换句话说，管你麦当劳今天改成要送马克杯夜光杯还是警察杯杯，第二个广告都依然成立，就像不管谁来演男主角，都完全不会影响这部电影，你觉得这样的电影，好看吗？ 　　世界是围绕着我运转的 　　用产品当主角的好处到目前为止都很显而易见，但这还不算发挥它真正的威力，它最强大的威力来自于，用产品当主角来解决或是满足消费者的隐形需求，简单说就是用产品和消费者互动，这比起产品自吹自擂的广告，更能让消费者真实感受到这个品牌确实在意「我」，它与「我」有关，而且不只是说说而已。 　　研究日心说的天文学家哥白尼曾说：「事实上，世界是围绕着『我』运转的。」既然每个人都认为自己是世界的中心，那主角到底要给消费者当还是给产品当？这种两难的局面怎么办？ 　　巴西里约热内卢的嘉年华会名闻全球，人们在狂欢之余难免会喝点酒，于是Antarctica啤酒便与巴西ALMAPBBDO合作，共同推出了啤酒悠游卡。 　　如何？既推广了酒后不开车的诉求，打造品牌形象，还可以顺便刺激销售，空的啤酒罐可以搭地铁，