论营销行为中顾客忠诚度问题及培养.docVIP

论营销行为中顾客忠诚度问题及培养摘 要 目前，顾客忠诚的构建和巩固对于企业的长久发展显得尤为重要的。较高的顾客忠诚能够提升企业的生产效率、宣传企业形象、降低企业成本、集中企业的生产经营能力和削弱透明化的网络信息产生的负影响。构建顾客忠诚的本质在于转移企业成本，让企业价值和情感投资与顾客感觉的购买风险紧密联系。所以，在当前的营销环境下怎样运用营销行为高效培养和巩固顾客忠诚，成为现代企业迫切需要解决的问题。 关键词 营销行为 顾客忠诚度 宣传企业形象 中图分类号：F590 文献标识码：A 在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。目前企业参与市场竞争的手段已经有了革命性的变动。对于现代企业来说，关键的问题不在于统计意义层面的市场占有率，而是企业真正具有多少忠诚的消费者，换句话说，即为企业参与市场竞争的本质目标由传统的追求市场占有率转向追求市场份额的实际质量（即为忠诚顾客的多少）。忠诚顾客的实际数量直接关系到企业的长久生存与健康发展，也是企业可持续的前提条件。网络时代和信息时代的到来为现代企业的营销活动创造了一个新型的市场环境，在当前的市场营销当中企业必须构建和扩展企业的忠诚顾客群体，培养和巩固忠诚的顾客是当前市场营销的核心。 一、顾客忠诚的本质内涵与特征 （一）顾客忠诚的本质内涵。 所谓顾客忠诚，即为在信息时代和市场营销的大背景 下，消费者对企业品牌的忠诚，也可以理解为消费者重复选择企业购买某些特定产品的行为。从顾客的层面来看，只有对企业有兴趣，信任它，喜爱它，并且愿意与之构建稳定的关系，即为构建所谓 “顾客忠诚”的时候，才可能重复购买该企业的产品。 （二）顾客忠诚的特征。 伴随着网络技术和市场营销的逐步发展成熟，市场环境已经具备易变性、虚拟性、多样性和交互性的特征，这也导致了现代企业构建和管理顾客忠诚时需要考虑更多的变量因素。 二、顾客忠诚的具体行为表现及其拥有的价值 顾客忠诚的构建需要顾客在购买行为上支持忠诚的企业，在情感认同上喜爱忠诚的企业，其是顾客行为和情感的有机融合。真正忠诚的顾客会定期购买该企业的服务和产品，而相应地企业只需要投入较少营销宣传费用就可以管理好与忠诚顾客的关系，与此同时，忠诚顾客还会乐意推荐该企业的服务和产品给家人、朋友。在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示 企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。 （一）顾客忠诚的具体行为表现。 （1）有重复购买意向，还可能发生实际的重复购买行为。虽然重复购买意向存在一定的不确定性，但正是基于这种心理层面的考虑，才会可能发生实际的重复购买行为。（2）乐意并且能主动推荐该企业的服务和产品给别人。真正忠诚的顾客在自己购买喜爱企业的服务和产品时，还会主动将自己优质的购买体会、经验与朋友家人进行沟通交流，从而促使他们对该企业也产生一定兴趣，并且最终发生实际购买行为。（3）乐意给忠诚的企业出谋划策，支持企业发展进步。由于忠诚客户对该企业的忠诚和喜爱，他们会乐意担当监督员的角色。如果发现该企业的某些服务、产品以及销售行为激发消费者的不满和反感，他们会主动给企业提出自己建议，辅助企业及时改正错误。与此同时，部分忠诚的客户甚至会给企业出谋划策，帮助其改善服务和产品质量，推动企业更加健康地发展。（4）自觉放弃其他企业的服务和产品。部分忠诚消费者，对某个企业具有高度的依赖性，他们会有意识地放弃该企业竞争者的服务和产品。如果附近的区域不存在该企业的服务和产品销售时，他们愿意花费更多的时间去更远的区域购买。企业竞争的关键在于客户的竞争，换句话说，谁拥有了大量忠诚的客户，谁就拥有了长远发展的机会。而依据研究机构最新调查显示：如果企业的顾客忠诚度降低5个百分点，那么企业利润会相应的下降25%；反之，如果企业每年提升5%的客户保持率，就可能会增长85%的利润。企业的顾客流失率越高，为了留住客户而支付的相关成本费用也就越大。 （二）顾客忠诚拥有的价值。 （1）提升销售量，加企业利润。忠诚客户通常为良性消费者，其不仅会重复多次地购买忠诚企业的服务和产品，而且会推动周围的人发生相同的购买行为，进而确保了企业销售额的不断增加，为企业创造了更加长久和稳定的利润。（2）发挥宣传企业形象的作用。忠诚客户不仅为企业缩减了宣传方面的大量成本，还通过口碑效应更大范围地宣传企业的产品和服务。（3）能