《金陵十三钗》的媒体策略.docVIP

摘要：作为投资高达6个亿，号称是商业大片的《金陵十三钗》，未上映便吸引了众多媒体和大众的眼球。上映仅一周便取得1.5亿票房的超好成绩，面对众多强硬对手的围攻更是毫不在意。如此骄人的成绩的取得，除了影片本身的吸引力，我想更多的是营销策略成功。而在整合营销传播中，媒体策略起到至关重要的作用。可以说，《金陵十三钗》在媒体选择、组合和发布上都有着可取之处，为影片的传播、扩大知名度以及实现票房业绩提供的巨大的支持力。 关键字：媒体发布 媒体策略 提纯 栅栏式发布 宣传 在强手如林的电影市场，贺岁档大片于近几日纷纷上映，展开了一场没有硝烟的市场争夺战。在竞争如此激烈的市场上，《金陵十三钗》以其颇为高超的营销宣传手段尤其是媒体策略成功的吸引了媒体和大众的兴趣与视线，无论是为了什么原因来看电影，能够在上映一周的时间就达到1.5亿的票房都实属厉害。而分析其原因，我们可以看到，除去电影本身的因素以及合理的市场需求，媒体策略的成功运用可谓功不可没。 与其他贺岁档大片相比，《金陵十三钗》可谓是宣传攻势最猛的一部。众所周知，这部影片有一个强大的幕后推手——新画面公司的老总张伟平，他曾创造出中国电影市场上宣传营销的奇迹。而面对投资高达6亿元、票房直奔10亿元去的《金陵十三钗》，张伟平更是不敢怠慢，那么，在运作这部影片时，他又运用了怎样的媒体策略呢？ 所谓媒体策略就是用于解决营销问题的媒体办法，媒体策略应主要围绕受众与媒体的必然接触展开。媒体策略主要有：媒体选择策略、媒体组合策略、媒体发布策略。而在运作前，应该考虑以下三个方面：1、目标消费者是否在媒体受众中占据一定的比率，而且比率越高越好。2、目标消费者与媒体之间在客观上需要存在一定必然的接触关系，这种关系越积极越主动，其价值越应受到肯定。3、这种接触具有不可替代性。 首先，《金陵十三钗》在媒体选择上就占尽先机。运用“提纯”的方法传播自身有效讯息。制片方在媒体选择上强调有效覆盖，关注受众结构，通过研究电影目标受众与自己的目标消费者质疑一致性和融合度高的媒体，选择了报纸、网络、杂志等来进行宣传，有效地保证了影片信息更大的传递给诉求对象。例如选择网络这一媒体，随着网络媒体的发展，其传播速度和传播范围都有着其他媒体无所比及的优势，也正是因为它的高收视率与高到达率，使得它为影片带来了强大的传播效率。 而在媒体内容与方法上更是别出心裁，一般来说，电影片方会主动与媒体联系，按部就班地给每家媒体发布相同的电影图片、视频和文字通稿，拍摄期间安排媒体探班，上映前安排数次记者会，让主创接受媒体采访，并让媒体提前看片，进行舆论造势，上映后也会根据情况继续给媒体发布消息，直至电影下片表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受开机前、贝尔获奥斯卡奖时、赴戛纳电影节售卖《十三钗》时、北美公映日程确定后、对阵八大院线提高分账比例后。