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* 宝 洁 ——案例分析 主讲： 后期制作： 资料搜集：（第一部分） （第二部分） （第三部分） （第四部分） （第五部分） 宝洁介绍 1 2 3 4 公司名称 宝洁公司Procter Gamble 简称PG 发展历史 成立于1837年 经营范围 美容美发、居家护理家庭健康用品 社会影响 社会积极的影响力 1 2 3 4 1837于辛辛那提市 创立 1988宝洁在中国建立合资企业 1998在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区 2010年宝洁最大研发中心在北京成立 发展历史 1 2 3 4 经营范围 　美容时尚 　　OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 　健康 　　吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 　家居 　　汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 　彩妆 　　ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎) 1 2 3 4 2010年，宝洁连续第四年在“世界500强企业在华贡献榜”中居日化行业中排名第一，并列总榜第8位。宝洁大中华区对外事务副总裁许有杰受邀出席领奖并参与互动对话，他表示：“像宝洁这样的公司有责任成为社会积极的影响力。” 社会影响 宝洁介绍 1 2 3 4 产品组合 A 广度（Width） B 长度（Length） C 深度（Depth） D 黏度（Consistency） 1 2 3 4 产品组合 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。 广度（Width） 1 2 3 4 产品组合 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。 长度（Length） 1 2 3 4 产品组合 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 深度（Depth） 1 2 3 4 产品组合 所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表9—1可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大 。 黏度（Consistency） 宝洁介绍 1 2 3 4 目标市场 A 按地理变量细分市场 B 按人文变量细分市场 C 按心理变量细分市场 D 按行为变量细分市场 1 2 3 4 目标市场 地理变量 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 1 2 3 4 目标市场 地理变量 如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 1 2 3 4 目标市场 地理变量 PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 1 2 3 4 目标市场 人文变量 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感 1 2 3 4 目标市场 人文变量 人文 1. 年龄： 宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族 2. 收入： 收入是进行市场细分的一个常用人口变量 ,碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。 3. 性别： 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按性别因素细