保险营销管理程序与营销规划第3次课2学时本次课教学重点.docVIP

第二章 保险营销管理程序与营销规划 第 3 次课 2学时 本次课教学重点： 保险营销管理的程序、保险营销计划的内容、利润最优化。 本次课教学难点： 保险营销计划的内容、利润最优化。 本次课教学内容： 第2章 保险营销管理程序与营销规划 第1节 保险营销管理程序 一、保险营销管理及其程序 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机会，以实现保险企业的任务和目标的管理过程，也就是保险企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这一过程是由几个具体的步骤组成的，即分析保险营销机会，确定保险营销的目标市场，制定保险营销策略，组织、实施与控制保险营销活动。 (一)分析保险营销机会 分析保险市场机会，发掘保险营销机会，是保险营销管理过程的第一步。所谓保险市场机会，是指在保险市场上尚未满足的保险需求。但它仅仅是一个保险企业的环境机会。所谓保险营销机会，是指对本企业的营销活动具有吸引力，能够使本企业取得竞争优势和获得差别利益的市场机会。保险市场机会能否成为保险企业的营销机会，主要是看它是否适合本企业的目标和资源；是否能使本企业在保险市场上扬长避短，发挥竞争优势，比竞争对手和可能的竞争对手获得更大的差别利益。对于保险市场机会的分析是为了发掘适于本企业的保险营销机会和避免环境威胁，从而确定本企业将要进入的保险目标市场。因此，保险营销管理的任务不仅仅是要善于发现和识别保险市场机会，而且还要善于对已发现和识别的市场机会，根据自己的目标和资源进行分析和评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。 为了分析保险市场机会，发掘保险营销机会，保险企业首先需要对自己的营销环境进行调研和分析，然后具体分析各类保险营销市场的需求以及保险消费者的消费行为。保险营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：与营销部门发生各种联系的保险企业的各个职能部门、保险代理人和保险经纪人、保险消费者、同行竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政法环境、文化环境。随着保险业的发展，各类营销环境会不断发生变化，这一方面给保险企业创造了机会，另一方面也造成了新的威胁。保险营销管理的任务就是要善于抓住机会，克服威胁，以适应新的环境。一般来讲，所有的微观环境因素都要受到宏观环境因素的影响和制约。对保险消费者的消费行为的分析，包括个体消费者和团体消费者的消费行为模式以及相关因素的分析，由此掌握各类消费者的消费心理、消费行为及其变化规律，以消费者的保险需要为依据，制定营销方案。 (二)确定保险营销的目标市场 在对各类保险市场机会进行分析和评估以后，保险企业根据自己的目标和资源选择了适于本企业的保险营销机会，这时，需要进一步对保险市场的容量和结构进行分析，从而选择最适于本企业的目标市场。 任何一个保险企业都不可能满足整个保险市场的需求，也不可能一味地向无边无际的保险市场提供保险商品。对保险市场机会的分析就是为了选择一个合适的目标市场，市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本方法。 所谓保险市场细分，是指根据保险市场上消费者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一个或某一组保险商品的市场整体化分为若干个消费者群体的市场分类过程。细分的依据一般有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。保险市场通过细分，同类保险消费者聚集成一个消费群体，形成一个细分市场，某一保险企业可以根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务，即确定本企业营销的目标市场。可供保险企业选择其目标市场的模式有5种：单一市场集中化即只选择一个细分市场；选择专业化即企业有选择地进入几个细分市场，提供不同的险种满足不同的细分市场；险种专业化即向几个不同的细分市场提供某一系列的险种；市场专业化即提供不同的险种满足某一类细分市场即某一特定顾客群的各种需求；完全覆盖即为各种细分市场分别提供不同的险种。 保险企业选定了自己的目标市场之后，可能会发现进入这个目标市场的企业不止一个，而且各自都有特色。因而，一个保险企业在选定目标市场以后，首先就要对自己的险种进行市场定位，采取适当的定位战略。 所谓保险市场定位是指保险企业根据竞争对手现有险种在市场上所处的位置，避开其独有的特色，重新审视消费者对该险种其他特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业的险种是与众不同的、给人以鲜明印象的个性或形象，并让消费者及时迅速地以欢迎的态度接受其特色，该险种在市场上找到和确立自己的位置。总之，市场定位就意味着在目标市场上，在消费者的心目中，使自己的险种占领一个明确的、与众不同的和有吸引力的位置，树立一定的“企业形象”，树立一定的“险种形象”。 (三)制定保险营销的策略 保险企业在选定了目标市场并进行市场定位以后，营销管理过程的下一步就是确定营销策略。保险营销的策略是一种组合性策