张田依 传媒经济学结课作业解析.docxVIP

《传媒经济学》期末考查题数字媒体艺术（网络多媒体方向）张田依一．概念题1.什么是市场失灵？市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。2.什么是公共物品？公共物品是与私人物品相对应的一个概念，消费具有非竞争性和非排他性特征，一般不能或不能有效通过市场机制由企业和个人来提供，主要由政府来提供。3.什么是文化折扣？文化折扣指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。?二．简答题（举例说明）1.请谈谈你对传媒产品性质的理解？传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意，选择，使用的传播内容与服务的复合体。一般认为，传媒产品指的就是大众媒介所制造的能够满足观众、广告商及社会的信息或者是服务。与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影响它在另外一个市场的表现。从经济学讲，广告收益是传媒得以生存发展的保障，内容产品的质量是广告收益最大化的前提，它们是相辅相成的关系。媒介产品的经济属性指的是媒介产品是由商业性质的媒介公司制作出来的产品，其内容、刑事、数量以及买主（消费者）也都是由媒介公司所决定的。媒介产品的生产、销售为的是实现公司的利益最大化。传媒产品既具有经济属性又具有政治属性，因为具有政治属性，传媒产品被作为舆论宣传工具，起着导向的作用；因为具有经济属性，传媒商品被作为商品。例如新闻传媒产品，可以发挥它的喉舌功能、党性原则、群众观点、引导作用和宣传效果探讨它的政治属性。正是因为传媒产品具有政治属性，它才有引导作用和宣传效果，所以才需要坚持性原则和群众观点。2.举例说明，什么是范围经济？范围经济指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。例如高校扩招现象，扩招前，高校的职能，资源利用等不够充分；扩招后，高校培养层次更为健全，能够在本科生，研究生和科研活动的培养中更有效地对学校的各项资源进行整合，共享和匹配；现代信息技术的利用使资源的共享更为充分，主要体现在电子图书、网上教育的发展，一旦学校购买了某项资源，增加一位教师或学生使用的边际成本可以忽略不计，这也促使范围经济现象的产生。3.网络、手机等新媒体对传统广告市场造成怎样的影响？19世纪的报刊，20世纪的广播、电视，21世纪的网络。随着互联网和科技的不断发展，网络、手机等新媒体已经成了传媒市场的主体力量。三大传统媒体包括：报纸，电视，广播。网络媒体的发展，使传统媒体受到了强烈的冲击。广告运作的传统基础体系逐渐崩塌，基于互联网，信息数据库的广告市场相对繁荣，而平面媒体压力剧增。例如，CTR媒介智讯的最新研究显示，2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降。电视时段广告也在整体减速，2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。（如下图）相对于传统媒体中的广告市场，互联网等新媒体的格局显得相对繁荣。例如：报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃新闻用另类视角打造了一片互联网上的新闻领域，口碑与市场双收。上线一年的时间在百度、安卓市场、360手机助手收获了171万、88万的下载量。4.媒介企业如何实行价格策略？媒介企业的价格策略是指企业为市场提供媒体产品或服务而进行定价的政策，传媒企业的价格政策必须与它的其他政策如产品、渠道和宣传政策保持一致，这样才能保证传媒企业通过向消费者提供媒体产品或服务而获得收入和利润。首先，企业可以根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合；其次根据成本、消费者、竞争对手、市场情况决定价格。确定产品的价格包括五个步骤：1.要确定定价的目标；2.了解需求水平；3.对媒体产品的成本进行核算；4.根据传媒企业自身的情况、消费者、竞争对手的状况选择定价方法；5.制定媒体产品的具体价格。相应地，产品定价方法主要以成本和收益为导向的定价方法、以生产能力为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法以及以竞争对手为导向的定价方法。媒介企业应考虑多方面定价因素，如：传媒定价目标，传媒产品成本，传媒市场需求，市场竞争结构，行业管理政策和心理因素六方面组成。首先，任何传媒企业都不可能孤立的制定价格规则，而必须按照传媒的目标市场战略及其市场定位战略的要求进行。定价目标包括：1.维持影响力规模；2.当期利润最大化；3.市场占有率最大化；4.传媒产品产值最大化。媒介企业应该按照传媒产品价格制定的基本策略（1.盈亏损益点定价策略；2.预期价值定价策略；3.差异