第5讲客户关系管理.ppt

CRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户 CRM运用现状----来自台湾 第三节 客户数据库与客户挖掘 一、客户数据库的建立 1．前期准备 成立项目小组；配备相关人员与设备； 贯彻数据库营销理念 2．数据库开发设计的步骤 数据库结构创建；数据库特性设计 第三节 客户数据库与客户挖掘 二、客户数据的分类与整理 1．依据细分市场的原则对客户资料进行分类 2．对新采集到的数据进行整理 第三节 客户数据库与客户挖掘 三、用RFM法挖掘客户价值 RFM法（Recency , Frequency , and Monetary Analysis）是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测顾客行为的方法。 它是由美国数据库营销研究所亚瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。 第四节 客户忠诚度管理 2、客户忠诚度的衡量标准 客户重复购买率； 客户对本企业产品品牌的关心程度； 客户需求满足率； 客户对产品价格的敏感程度； 客户对竞争产品的态度； 客户对商品的认同度； 客户购买时的挑选时间； 客户对产品质量事故的承受力 ? 3、客户贿赂不能培养客户忠诚 六、新客户的开发分析 1、潜在客户分析? 2、交叉销售分析? 3、追加销售分析 第二节 客户分析 第四节 客户忠诚度管理 一、客户满意是客户忠诚的前提 客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化的客户满意是顾客信任的基础。 二、客户满意度的评估 有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用： 1、有形资产 2、可信赖感 3、责任感 4、保证 5、感情 第四节 客户忠诚度管理 二、客户满意度的评估 内部顾客 1、生理 2、安全 3、社交 4、尊重 5、自我实现 第四节 客户忠诚度管理 三、顾客忠诚度的衡量 1、顾客忠诚的层次 认知忠诚； 情感忠诚； 行为忠诚 第四节 客户忠诚度管理 四、客户忠诚度解决方案 1、认识客户生命周期? 2、提供个性化的产品和服务 第四节 客户忠诚度管理 * * 第五章 客户关系管理 第一节 客户关系管理概述 第二节 客户分析 第三节 客户数据库与客户挖掘 第四节 客户忠诚度管理 第一节 客户关系管理概述 一、客户关系管理的产生 1、管理理念的更新 2、业务需求的拉动 3、信息技术的推动 1、管理理念的更新（客户资源价值的重视） 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 2、业务需求的推动 来自销售人员 来自营销人员 来自服务人员 来自销售经理 来自客户 3、技术的推动 ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 二、客户关系管理的内涵 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 综合起来，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。 CRM是一种管理概念，其核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。 CRM也是一种管理软件和技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 CRM还是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务及技术支持等与客户相关的领域实施。 迥异 传统的大众营销 一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别） 当代客户关系管理 企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的