当当网运营ad经验分享V2.1摘要.pptxVIP

当当网商户运营分享 2012年10月 AD 竞价广告 【形式】：CPC竞价广告投放 【价格】：起拍价0.5元； 【位置】：图书列表页及单品页左侧；百货列表及单品页左侧、搜索页左侧；每页8个位置 【规则】：通过设置与商品相关的关键词或类目，按出价、匹配相关度、商品质量得分等综合排名。 【主要功能】：管理广告、消费统计、账户充值； 【优惠政策】：首次维护AD，充多少送多少 ADSmart简介 AD 竞价广告 ADSmart位置 图书列表页 百货列表页 AD 竞价广告 ADSmart位置 图书单品页 百货单品页 AD 竞价广告 ADSmart位置 搜索列表页 AD 竞价广告 ADSmart案例 品牌曝光效应 高投产比 高流量导入：9月13日增加了AD投放。单品页PV环比增长95%，新UV增长145% 新机会点：10月增加了图书列表页/单品页AD。流量大、投放者较少，价格相对更低 ROI能达到1：5或更高，更适于精准投放 广告位 单品数 展示数 点击数 广告品收订金额 费用 点击率 ROI 百货分类页 32 1729073 4721 31198 7730 0.27% 4 页面 类型 PV 新PV UV 新UV 8月 9月 增幅 8月 9月 增幅 8月 9月 增幅 8月 9月 增幅 综合 86,859 111,919 29% 23,645 32,165 36% 36,716 52,677 43% 12,187 19,094 57% 单品 44,377 86,491 95% 11,182 24,048 115% 19,469 44,713 130% 6,342 15,521 145% 精准化营销 精准化营销目的 【提升用户体验】：为合适的人推荐合适的内容，避免内容干扰 【优化商家投产比】：更高效的运营、更高的销售额 【追求高质量客群】：挖掘当当多年积累的优质图书用户 【营造优质品牌购物氛围】：建立用户对入驻当当的众多优质品牌的认知和信任 精准化营销 精准化营销计划 阶段一【品牌现状分析】 品牌自身定位：人群定位、调性定位、同质品牌罗列 已有的客户数据信息：客单价(界定消费力)、主力消费区域(DM)、用户年龄层（界定客群）、最有效的告知渠道（DM、MMS、SMS）、用户个别偏好（赠品？包邮？购买频次？手机客户端消费比例？）TM直通车投放经验（关联品类） 当当经营状况与TM比对：复制、优化、创新 阶段二【品牌与当当其他品类的关联分析】 A、够买过该品牌用户，购买过哪些类别『图书』？这些类图书对应的用户群特征是什么？ B、购买过该品牌用户，购买过哪些类别、『品牌』的百货？ C、购买过该品牌用户，在当当的整体『消费水平』，高？低？同时筛选同等消费水平的品牌 精准化营销 精准化营销计划 阶段三【品牌精准投放】 A、地域：列表及搜索页优先展示该品牌商品 B、地域+特别类别图书、百货，进行DM夹带 C、地域+百货类别/或品牌，进行EDM投放、SMS、MMS推广 D、地域+用户消费习惯（手机）：进行手机端及电子杂志投放 E、 地域+用户消费水平：直接发品牌礼券，引导首次购买体验 期待，需要各位老板的支持…… 老板的关注 对当当店长，关注和定期沟通 定期巡店，关注您品牌在当当客群的影响力：主动搜索 欢迎跟我随时电话、Email 沟通，支持投诉 3支持：人、财、物 人员齐备：高责任心的店长、给力的设计 商品完善：新款同步、上新有节奏、价格一致、库存有份。以及，当当特供款。 销售目标明确 ：共同建立明确的销售目标，建立战略合作伙伴关系 制定联合商业计划——某当品牌Case 销售计划 日期 2012年 10月 11月 12月 完成销售目标所需月度总UV 72w 75w 100w 客单价 260元 340元 340元 广告支出所获得UV 50w 62.5w 75w 广告支出月度金额 40w 50w 60w 类目配比流量UV 22w 12.5w 25w 目标销售 300w 400w 500w 转化率 1.60% 备注：投入总额20%的赠送，用于定向投递和短信。 购买广告内容（大市场）：C区：2700元*30天=8.1w闪价：2000元*30天=6w今日活动：3500元*30天=10.5w当首焦点图：3w元*4天=12w共计：36.6w 重点商户制定全年、季度、月度销售目标 推广费用的投入中安排专项定投和SMS 精准化营销 根据推广/促销活动计划确定资源位排期 重点商户确认非购买位排期 专人负责，保证内容的落实、监控效果 当当与你们共成长！THANKS 当当网服装鞋包事业部 12th Oct 2012