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数媒时代的内容营销研究 　　[摘 要] 数媒时代，用户从被动地接受信息逐渐转变为主动获取信息，用户的决策机制也因此发生了变化，内容营销开始成为最重要的数字营销方式之一。从内容营销的具体涵义出发，提出内容营销的5W新思维；随后，从营销定位、管理内容过程和营销效果评估三个方面入手，介绍内容营销在实施过程中的要点；最后，结合具体案例分析内容营销的主要策略。 　　[关键词] 数媒时代 决策机制 内容营销 　　[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0008-07 　　The Content Marketing Research in Digital Media Era 　　Zhang Meijuan Liu Fangming 　　（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072） 　　[Abstract] In the era of digital media， users are transforming from information passive accepted into active acquired， the users’decision-making mechanism has also changed accordingly， and the content marketing has become one of the most important way of digital marketing. This paper starts from the specific meaning of content marketing， proposing the new thought of the 5w factor of content marketing； after that， from the three aspects of content marketing： marketing orientation， management content and marketing effect evaluation，introduced the key points in the implementation process； finally， analyzed the main content of marketing strategy combined with the detailed cases. 　　[Key words] Digital media era Decision-making mechanism Content marketing 　　大?传媒时代，信息由专业的职业传播者通过各种途径进行传播，传播信息的媒介处于中心地位，内容信息的传播是单向的，受众只是信息的被动接受者。进入分众传媒时代，随着媒体的去中心化、信息过载以及受众自我赋权等趋势的发展，受众对于品牌信息不再只是被动接受，开始主动搜索获取，他们不再需要记忆复杂海量的信息，而只需知道如何找到信息；同时，消费者也一改过去只依赖自己大脑中储存的有限的知识和印象做决策的习惯，开始有意识地利用互联网中无限的信息，与外界一起共同决策。 　　大众时代的用户决策机制是单向的五个阶段：兴趣―信息―决策―行动―分享，各阶段呈现的是递进关系[1]。消费者基本以被动接受为主，依赖记忆，主要倾向于独立决策和行动，线上营销与线下营销角色明确。分众传媒时代，用户决策的五阶段仍然存在，但是在其基础上产生了几点新变化：用户的决策可以在几个阶段中轻松跳跃，决策路径不再有间隔；移动互联网的出现打破了时间地点的限制，使信息成为用户决策机制的枢纽；信息膨胀导致用户的决策工作量比从前更多，效率下降；由于分享形成信息的闭环，用户更愿意相信其他用户而不是广告主的描述，产品的口碑会影响用户的决策；便利的移动在线网络使用户可以随时获取信息、分享和决策。 　　随着媒介传播方式和用户决策机制的变化，内容营销的内容也在发生变化。现在的内容营销已经不同于传统意义中的品牌LOGO、传播内容、线下活动等单一的传播方式，被时代赋予新的内容。那么数媒时代的内容营销到底有什么不同呢？ 　　1 内容营销的涵义 　　20世纪90年代以来，随着互联网的普及和渗透，网络营销方式逐渐为企业所采用，并发展成为当代最重要的营销手段之一。从网络营销在出版领域的应用实践来看，网络出版营销最初是基于PC端的出版发行机构的官方网页或网站，继而拓展到第三方电子商务平台上的网络书店，之后通过整合线上线下资源开展O2O出版电子商务，并最终发展到如今面向垂直社群、跨平