如何改善渠道执行.pptVIP

* 减少渠道冲突的措施(续) 加强监管 厂家内部建立监管体系 鼓励上级经销商对下级经销商进行监督 鼓励不同区域的经销商之间互相监督 包装/货物编码识别 利用消费者帮助监管 * 减少渠道冲突的措施(续) 缔结经销商联盟 例：格力空调 品牌 型号 生产成本 厂价 经销商批发价 零售价 海尔 KFR-25GW/CF 1700 3200 3325 3610 美的 KFR-26GW/CLY 1700 2240 2390 2530 格力 KFR-26GW/103 1750 2250 2530 2616 志高 KFR-25GW 1450 1700 1950 2180 苏宁 KFR-25GW 1450 1600 1600 2000 * 减少渠道冲突的措施(续) 建立独立的积压库存处理渠道 对不同的品种、型号实行渠道差异化 厂商之间从纯商业关系到伙伴关系 建立对经销商的非金钱激励 改造经销商，实现组织对接 渠道扁平化 * 渠道冲突的存在与合理 渠道冲突是自由市场经济的必然产物，只能缓解，不可能完全根除 渠道冲突在一定的时期、在一定的程度内，对厂家是有利的 * 渠道冲突在一定的时期、在一定的程度内，对厂家是有利的 窜货在企业发展初期的合理性 基于销量的年终返利 选取擅长窜货的经销商 把产品低成本辐射到正常经销网络覆盖不到的市场 市场远未饱与，窜货可挤压竞争产品的份额 提高了自身的市场知名度 节省运输成本 在企业发展的中期以后对渠道进行整治 * * 如何提升渠道执行力 * 店内决策 超级市场与百货商店的店内决策比例： 60% 4% 6% 30% 53% 3% 18% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 无计划购物 替代购买 事前笼统计划的购物 事前详细计划的购物 百货商店 超级市场 The 1995 POPAI Consumer Buying Habits Study (Englewood, NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1995), p18. * 如何提升渠道执行力 了解渠道的两种动力 常见的渠道管理模式 渠道冲突的现象、成因与对策 * 渠道的两种动力 第一种动力：消费者拉动力 大量投资于广告与宣传，建立品牌知名度和美誉度 经销商的利润空间较低 随着名牌效应的建立，消费者主动地寻购本公司的产品 经销商因应顾客的需求，主动代理本公司的产品 * 渠道的两种动力 第二种动力：经销商推动力 厂家不太重视直接面向消费者的宣传 经销商利润高。在保持较低的批发价的同时，大幅提高零售价 经销商也会在高额利润的驱使下，积极向顾客推销这些产品 * 渠道的两种动力 经销商推动力 消费者拉动力 广告投入 低 高 品牌价值 低 高 经销商利润空间 高 低 经销商为何愿意经销 高利润 1. 经销商实力的标志 2. 吸引人流（旺场） 经销商是否会主动向顾客推荐这个牌子？ 会 不会 厂家对经销商的依赖程度 高 低 对厂家财力的要求 低 高 仿冒产品的威胁 较小 较大 * 只要利润足够高，经销商几乎可以推销任何东西 仿冒产品的威胁 OEM 对产品性能的选择性介绍 国情论 售后服务论 …… * 何时使用拉动力？何时使用推动力？ 使用拉动力 使用推动力 品牌知名度 高 低 假冒产品问题 不严重 严重 店内决策比例 低 高 购买频率 高 低 拥有的销售网络 大 小 财力 充沛 不足 * 随产品的生命周期而改变渠道策略 品牌价值 倚赖的渠道动力 高 低 拉动力 推动力 * 小品牌对渠道商的选择 * 常见的渠道管理模式 一级代理渠道 省级代理渠道 K/A直供 全面直供 自建连锁店 渠道模式比较一览 混合模式 * 一级代理渠道 制造商 一级代理 分公司或省级代理 地级代理 零售店 消费者 * 一级代理渠道 优点 覆盖面广，铺货迅速 资金周转快 节约成本与人力 缺点 容易受制于经销商 对市场反应慢 厂家对终端的控制能力弱，渠道推动力弱 例子 格兰仕，摩托罗拉，诺基亚 * 省级/地市级代理渠道 制造商 地区分销 省级/地市级分销 零售店 消费者 * 省级代理渠道 优点 是一级代理制与扁平渠道（直供、自建网络等）的折衷，具有大部分一级代理制的优点 与一级代理制相比，大大减低对经销商的依赖性 缺点 虽然有所缓和，但仍有一级代理制的多数缺点 省级代理的资金和操盘能力远不如一级代理，制造商需要在分销上投入更多精力 省际窜货问题严重 例子 TCL手机，诺基亚和西门子手机的部分型号 * K/A直供 分销商 制造商 K/A零售商 消费者 * K/A直供 优点 代表了零售业的发展趋势 运作成本低 (货物与资金周转快) (库存风险小) 缺点 毛利较低 终端价格不受控制，混合渠道体系易生混乱。 覆盖范围局限 提供增值