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如何制定销售计划书 。 第一节 开始制定计划书 你应该从考虑你的计划书预计要实现什么来开始制定它。首先，考虑它的目的。没有两个广告情形是 完全相似的，因此，没有两个计划书应该是完全相同的，你的计划书应该反应出你的客户是谁、客户的问 题是什么、你将如何解决这些问题，以及为什么你的建议比其他可能的建议好，你需要说明你深刻了解了 客户的当前情形，并且实现这些目标的专门技术和经验都包含在你的建议中。在你的工作过程中，你的某 些任务可能要求为整体市场营销传播计划制定一个全面的计划书，而其他任务可能要求你为一个专门项目 制定计划的一部分。客户和情况会发生变化，你将要与之合作的人也会随着时间而变化。了解计划书的一 般形式能够使你在形势发生变化时做出调整。 以下是某些你可能被要求提出市场营销传播建议的情形： 关于那些预算有限的小客户的专门计划 新产品导入 小广告运动 市场营销传播运动 地区或者地域广告运动或者测试市场计划 目的在于获得分销商和零售商支持的商业广告运动 计划书的作用和局限性： 第一，计划书不存在一定能达到目的的公式。 第二，计划书将建议客户花费大笔资金，因此，你必须使客户对你的计划有信心，让他们相信你是在 寻找商机。 第三，如果你在争取一个客户，那么计划书将成为关键文件，你可以通过这个文件来运行广告运动， 这样你就会赢得这个客户。 第四，计划书应该告诉客户当前情形中什么是对的和什么是错的，以及应该做什么来解决这些问题。 第二节 计划书的主要内容 这一部分是选择性的,如果你在报告中包含了实施中介,那么你就不需要介绍。介绍的目的仅仅在于 使读者大体了解他们将要阅读的东西，这个介绍采用非常一般的术语，其长度通常不超过一个自然段。 形势分析 公司、消费者、市场、产品、和竞争——都包含在形势分析中。这些部分应该与其它部分相互关联。 公司分析能发挥介绍广告运动的功能，但它只是一个相对简单的介绍。你必须搜集更多的信息，并 且对你的客户的了解必须多于计划书中所包含的内容。永远不要将你关于改革运动所需要了解的东西和你 所需要向客户报告的东西混淆起来。公司分析应强调一下几点： 公司的文化和它的任务 公司问题的历史 行业或者一般需求趋势 多方面趋势 公司机遇 消费者分析是计划书中最重要的部分。这一部分中的重要事情是，既要比较详细地描述消费者，又要 深入了解他们如何思考、感觉和行动。这儿的关键是洞察力，即你是否能够提出某种与消费者为什么购买 或者不购买一种品牌的关键性动机有关的事情。在这一部分需要考虑以下几点： 确定消费者 确定消费者动机 确定消费者需求、愿望、问题和兴趣 确定消费者的价值观和生活方式 市场分析是消费者分析的延伸。这一部分应明确告诉读者消费者在哪里。市场分析部分还应该包括关 于市场规模大小的数据，而市场规模的大小是根据销售额、市场份额和市场结构来确定的。这一部分应该 从整体上判断市场潜力、可开发的细分试产可能是哪一个，以及你应该将你的市场营销传播努力集中在什 么地方。 产品分析需要办好的第一件事就是在这一部分采用正确的术语。产品分析应该不仅仅是对产品物质属 性的描述性说明。你的客户更关心消费者如何看待、评估和感知一种产品，而不是关心物质属性是什么。 你可以从评估产品品质如何与消费者需要相符来开始这一部分。既要定性又要定量地进行评估。 竞争分析是产品分析的延伸，并且两个分析应该被调整以避免重叠。这个分析的第一个步骤就是说明 这个品牌如何与竞争对手进行较量。你必须知道谁是竞争对手，以及竞争内容是什么。最重要的还是同一 产品类别中的公司的比较。关于产品的信息应该被包含在这里。重要的不是信息本身，而是对品牌之间的 比较的评估。将对广告甚至媒体费用的比较包含在这一部分可能是有用的。这个信息可能有助于预测竞争 对手可能如何反击你的广告运动。市场营销传播战略是专门用来与你的类别中的其他品牌进行竞争的。 问题和机遇 问题和机遇提供了一个连接形势分析与目标和战略的桥梁。你的目标和战略将建立在你在形势分析中 已经发现的问题和机遇的基础上。一系列的问题和机遇向客户说明你是如何从分析过渡到目标和战略的。 问题是从你在形势分析中所发现的劣势中总结出来的。真正的机遇将会转化为扩大的销售额。 目标市场描述 计划