模块三营销综合策划练实训3.1品牌策划.ppt

Prentice Hall, 2001 Chapter 1 模块三：营销综合策划训练 实训3.1 品牌策划 二、实训重点与难点 1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题 2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力 四、备注说明 ［实训操作流程］［流程1］学生课前预习相关理论知识点 （三）品牌策划的目的、内容和方法（品牌策划方法图） 二、品牌策划操作内容（一）品牌分析（二）品牌定位 1、定位分析 2、定位传播 ［流程6］归纳总结：品牌策划要注意的问题 一、实训目的与要求 1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解； 2、掌握品牌策划操作流程； 3、培养学生对品牌文化特性的理解能力； 4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。 三、实训内容 1、理论知识点： 品牌与商标概念及相关属性2、师生互动： 品牌策划相关热身讨论及游戏3、品牌策划案例观摩及解析4、品牌策划模拟演练5、归纳总结： 品牌策划要注意的问题6、实训思考与练习 品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。 但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。 （二）商标 （三）品牌与 商标的区别 与联系 一、品牌与商标 的概念 （一）品牌 （一）品牌的作用 1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。 2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。 3、有利于扩大市场占有率。 4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。 二、品牌策划相关知识点 2、品牌就是企业 1、品牌就是产品  3、品牌就是人格 4、品牌就是象征 （二）品牌属性 二、学生热身讨论： 美国的“啤酒试验” R E S O U R C E U S A G E G O A L A T T A I N M E M T 学生推测结果 教师介绍 “啤酒试验”的真实结果 品牌 分析 ［流程3］品牌策划操作流程一、品牌策划流程品牌策划流程图如下图： 品牌 定位 品牌 构建 品牌 推广 （三）品牌构建?? 1、品牌命名+ 品牌标志 2、品牌文化涵义 （二）品牌策划方案及其解析 ［流程4］品牌策划案例观摩及解析 （一）公司产品简介 一、案例：东阿阿胶品牌策划： 融古今智慧，创健康人生  （二）品牌策划方案及其解析 二、案例：益寿堂品牌策划: 汲取天然精华 缔造健康品质 （一）公司产品简介 （一）公司简介 三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析 （二）公司品牌标识解析 ［流程5］课堂演练：品牌策划模拟演练 一、北京市香妃烤鸡快餐 有限责任公司品牌策划 （一）资料 （二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司 作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。 （三）实训任务 联想、发掘出 该品牌蕴涵的 企业文化 （二）品牌名称 及标志释义 二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化 （一）公司简介（见图片资料） 四、能提炼品牌 的文化内涵 三、品牌要有明确的定位 二、应把握品牌标志（LOGO） 一、品牌策划应把握品牌命名 五、能进行 人性化描述 ［流程7］实训思考与练习 （一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒吧的品牌标识①和中旺集团“三太子”的品牌标识②，分析各有什么特点。 标识① 标识② “独品餐厅” （毒品餐厅） 有的饮食店名 叫“饭醉团伙” （犯罪团伙） 二、讨论 分析店名“飞发走丝” 的视觉污染 有的发廊店名叫 “飞发走丝” （非法走私） 二、讨论分析题：店名“飞发走丝”的视觉污染 还有的直接就粗俗地叫 “武疯子烧烤” 黄陂一家路边店干脆叫 “黑心汤圆店” 广东惠州一家茶叶店竟 取名为“汉奸茶庄” 要求： 请对《楚天金报》上述报道店名中的“视觉污染 ”进行讨论，阐明企业命名应该注意哪些问题，受到什么启示。 An organization is a systematic arrangement