One Case Study李施德林 我为吃狂街旁大嘴滤镜改.pdfVIP

ONE CASE STUDY 案例研究 李施德林：我为吃狂- 街旁大嘴滤镜 Autumn，2013 SOCIAL ONE COMPANY ONE CASE STUDY About O ne Ca se St udy OneCaseStudy致力于提供深度数字营销案例分析的专业刊物。前瞻和深度是OCS的两个重 要特点。每一个案例都具有行业领先性，给营销人带来新思路。OCS采取全面深度的分析框架， 从商业目标，消费者洞察，战略思考，创意执行，媒介战略，效果衡量，创新思考等角度切入， 提供详实的数据与专业的视角。案例研究在突出行业特性的同时，也强调跨品类的普适性。通 过知识再处理而积累的案例研究将有利于提升整个中国营销行业的水平。 Find More About FREE MEMBERSHIP? Click SOCIAL ONE COMPANY ONE CASE STUDY 公司: 强生中国 品牌: 李施德林 行业: 快速消费品/口腔清洁 代理: VITAMINE ONE 覆盖地区: 中国内地 媒体覆盖: 街旁 营销战役时长：2012.9-2012.11 媒体总预算： USD $60,000 李施德林：我为吃狂- 街旁大嘴滤镜 Jason Zhan，Jean Gu VITAMINE Executive Summary 总结 在中国，人们最喜爱的是美食。从西南边陲喜欢吃辣，到东南沿海地带的人们热衷于海鲜。中国人的 生活中离不开“吃”，一直以来“吃饭”都是中国人最为欢迎的休闲活动。 美食固然可口，也同时 增加了获得牙病的风险。据官方的调查，有 97% 的中国人患有牙周炎，88% 患有蛀牙，85% 受到 牙龈出血的困扰。李施德林漱口水能够解决消费者这一困扰，但是如何在消费者最为享受的美食时刻， 让他们认识到李施德林能够保护牙齿，同时推广新款绿茶味漱口水呢？ 凭借对消费者社会化媒体使用方式的洞察，李施德林发起了一次名为“我为吃狂”（Camera tastes before mouth does）的活动。这一活动包括，下载街旁 APP，使用“我为吃狂”滤镜拍摄美食的照片， 并点击“签到”分享至街旁社区，最终参与者将获得特制的“我为吃狂”专属勋章，凭借勋章至屈 臣氏购买李施德林享 8 折优惠。 SOCIAL ONE COMPANY ONE CASE STUDY 活动受到年轻人的欢迎，19 万的使用者，超过 84 万次的使用，创造了 250 次以上的曝光，其效果 是传统电视广告的 720 倍。李施德林滤镜也成为当时最受欢迎的街旁滤镜，嵌入到日常生活的活动 也拉近了消费者与品牌之间的距离。 1.0 市场背景以及商业目标 Campaign Background 中国人的饮食习惯使得很多成年人饱受牙病的困扰，据官方统计，有 97% 的中国人患有牙周炎， 88% 饱受龋齿的困扰，85% 拥有牙龈出血的症状。保护口腔刻不容缓！李施德林在 2012 年推出有 中国特色的绿茶口味漱口水，希望通过改善口腔卫生的习惯，来帮助中国人在享受美食的同时，拥 有健康的牙齿。 然而，中国人一直以来对口腔健康问题很不重视。据世界卫生组织数据显示，仅有 32% 的中国成年 人每天刷两次牙，少于 6% 的人在过去两年内进行过牙齿检查，如果牙齿不疼的话，60% 人是不会 去注