论农产品营销渠道的历史变迁和发展趋势.pdfVIP

文章收集于网络，【购物分享 】整理 论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势 内容： 摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分 析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。 关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势 农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。 尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速， 农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营 销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品 （product ）、定价（pride ）和促销（promote ）等营销策略。但建立适应市场需求的农产 品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。 一、农产品营销渠道概念的界定 “营销渠道’来源于英文“channels of marketing” ．又称分销渠道（channels of distribution ），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同 的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960 年美国AMA （美国市场营销学会）定 义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通 过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2 、着重强调产品从生产者转移到消费者的 分销过程。美国学者Edwardw ．Cundiff 和Richard R ．Still 认为营销渠道是指“当产品从 生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点 强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler 认为营销渠道是指“某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有 【linux100 中文网 】友情提供 文章收集于网络，【购物分享 】整理 权的所有企业或个人。” 以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成 员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营 销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移 动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化 和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。 根据科特勒（Kotler ）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺 利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、 零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广 告代理、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营 销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。 二、农产品营销渠道的历史演变 1、农产品运销阶段。19 世纪末20 世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销 学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠 道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上工业发展需要大量 劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产 品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择经济便 捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销 学表达为“The Marketing of Farm Products” 即译为“农产品运销学”。 渠道范围 农产品生产者————————→M 消费者 运输方式和销售方 图1 19 世纪20 世纪初农产品运销渠道主要形式和范围 2 、中间商销售为主阶段。20 世纪20 年代至40 年代，由于美国农产品机械化和规模 【linux100 中文网 】友情提供 文章收集于网络，【购物分享 】整理 化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品