旅行社怎样做品牌.docVIP

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。　 21世纪是品牌经济的世纪，产品间的竞争由价格逐渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”，品牌是身份与价值的体现，是企业所提供产品具有优异品质的象征,也体现顾客的认同与信任。作为服务企业性质的旅行社有必要加强品牌经营，增强竞争实力，赢得客源市场。一、 我国旅行社品牌经营的现状　　 据国家旅游局《2002年旅游统计年鉴》显示截止到2001年底我国旅行社总数为10532家，其中国际社1310家，国内社9222家。小规模旅行社占了大数，这类小社仍是传统的“作坊式”经营，往往是从“一间门面，两部电话，一部传真机”开始做业务，打广告，拉客户，“小、散、弱、差”现状根本无力品牌经营。大社中能够叫得响的品牌也无非是“国、中、青”等为数不多的几家老牌企业。面对如此现状许多企业逐步开始有了品牌意识，对品牌营销的认知、品牌的经营实践也进入了探索阶段，一些大的国际社已经开始了品牌经营，但整体来讲仍是少数。据笔者了解目前旅行社品牌主要有以下几类：1、 企业名称=品牌旅行社作为服务性企业与工业企业最大的不同即生产的无形产品，无法实体展示且生产与消费同步，消费者购买前无法与同类企业的产品比较，主要是依据企业的知名度及在社会上的口碑、影响力决定，他们相信好的公司一定有优质的产品。此类旅行社的品牌与企业名称一致，可以给消费者明晰的指引。例如：中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。2、 企业名称+品牌此类品牌占多数且逐渐成为旅行社品牌的发展趋势，最大的优点在于避免了由企业名称演化而来的品牌模糊了产品形象，显示了产品类型，加强了品牌的联想功能，增强了亲和力、形象鲜明。比如深圳国旅新景界、国旅总社环球行、浙江中山国旅游遍天下、上海国旅乐趣、南航国旅龙行天下、日本交通公社展望等3、 若干家旅行社联合体品牌这类品牌占少数，一般为了共同销售一类产品而形成，比如无锡国旅、康辉、海外三家联合推出的出境游品牌“协诚假期”，台湾高雄的“江山万里游”品牌等。二、 旅行社实施品牌经营的必要性1、加入WTO后与外资旅行社竞争的需要　　我国目前旅行社数量虽然数量有一万多家,但总体实力薄弱,还没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的超大旅游集团。根据加入WTO的有关协议规定：不迟于2003年1月1日允许外商控股合资旅行社，不迟于2005年12月31日允许外商独资旅行社，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。其实国家旅游局在2002年初的全国旅游工作会议上已表示，在市场经济比较成熟和旅游比较发达的城市，允许美国、欧洲和日本的大旅行社兴办控股的合资旅行社；如条件理想，还可以考虑提前兑现入世承诺，允许其试点兴办独资旅行社。截至2002年11月上旬，全国已有11家中外合资旅行社，据悉，拟由外商控股的合资旅行社、外商独资的旅行社也在洽谈和申办之中。由此可见喊了多少年的“狼来了”已成事实，外资社将凭借强大的品牌优势、先进的管理技术、完善的销售网络与国内旅行社展开无情的竞争，我国的旅行社将面临巨大的市场冲击。2、旅行社市场竞争的需要　　 如今旅行社间产品同质化现象严重，大家都在卖一样的常规产品，只是报价不同，于是市场的竞争主要演变为价格的竞争。组团社靠低价甚至低于成本的报价吸引顾客，地接社低团费甚至零团费接团,结果是“羊毛出在羊身上”，旅行社为了节约成本必然会降低服务标准，比如降低饭店星级、餐饮标准、用车车型等，有的地接社导游上团没津贴反而要导游交人头费，以致导游不得不擅自增加购物次数，因而引发的各类旅游投诉屡见不鲜，最终受害的还是消费者自己，同时这种以价格为导向的低层次竞争严重损害了企业的形象。旅行社唯有转向品牌的竞争，靠高品质吸引客源才是上策。三、 如何做好品牌经营　　 品牌是形象与内涵的结合体，不是只要起一个好听的名字，设计一个好看的标识或者做几个广告就成了知名品牌了，品牌经营是一个系统的工程，是旅行社在产品创新、宣传推广、优质服务以及与消费者和各界形成良好关系日积月累的结晶。一个成功的旅行社品牌的打造受多种因素的制约，笔者认为主要离不开CIS的导入和优质产品的支撑这两个大的方面。（一） 将CIS导入旅行社品牌经营　CIS（Corporate　Identity System）即企业形象识别系统，简称CI。包括企业视觉识别VI(Visual Identity)、经营理念识别MI(Mind Identity)、企业行为活动识别BI(Behaviour Identity)三部分。CI设计以