浅谈营销渠道策略2[教材].pptVIP

营销渠道策略 第1节 营销渠道决策 第2节 批发商与零售商 第3节 营销渠道组织化 第4节 分销管理（以联想为例） ★ 通路与通路环节数 通路：从Maker 到消费者（或产业使用 者）之间的垂直交易的连锁 通路环节数：垂直交易的次数。通路长 短取决于垂直交易的次数 直接流通与间接流通  M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 TCL营销渠道体系 长虹营销渠道体系 第1节 营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具 营销渠道广度 营销渠道广度，决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。 食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。 钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。 营销渠道长度 营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。 与顾客直接交易时，属于短渠道。如 通信销售 制造商直营店 个别访问 …… 营销渠道控制度 统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。 完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。 管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。 营销渠道与交易条件 交易方式，是交易过程中商品所有权转移的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。 经销：商品所有权的转移与交易同时发生。 代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。 经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。 代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。 营销渠道与相关组织 相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。 企业需要决定对这些服务的利用程度。 Direct Marketing 直销(Direct Marketing)定义：制造商通过Catalog 信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，与消费者直接进行交易的营销方式。 直销型渠道的特点：短、广、控制度高。 直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。 ★随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越大。 ★多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。 影响流通渠道长短的因素：产品特性 影响流通渠道长短的因素：需求特性 影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构 第2节 批发商与零售商1. 批发商 批发商业 批发商业分类 2. 零售商 2.1 零售商的分类 2.2 零售商业形态 2.4 Franchise System 批发与零售企业对比 零售业分类：按有无店铺 Specialty-store Department-store Supermarket Discount-store Hyper-market Food-Super Apparel- Super Convenience-store Other 通信销售 Catalog通信销售 TV-Shopping 电话销售 因特网通信销售 访问销售 个别访问 Home-party式访问 自动售货机Shop 零售商业形态(业态) 创新要素 立地 规模 商品结构 价格 服务 组织管理体制 商业业态创新要素与业态区分 第 3节 营销渠道组织化 垂直统合 营销渠道管理 营销渠道领导权的争夺 垂直统合 垂直统合的内容：批发统合和零售统合。 批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施对营销渠道末端