第二章节 产业组织.ppt

HHI指数的经济学含义：当市场处于完全垄断时，HHI=1；市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI =1／n，n趋向无穷大，HHI就趋向0。HHI值越大，表明市场集中度越高，即企业规模分布越不均匀。 HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。 HHI指数的缺陷：数据不容易收集。 3.影响市场集中度的因素 企业规模 在产业的市场容量不变的情况下，少数企业的规模越大，集中度就越高。 市场容量 市场容量缩小或不变会促进集中度的进一步提高。但是市场容量扩大一定会降低市场集中度吗？ (二)产品差异化 1.什么是产品差异化？ 所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 三、影响市场结构的主要因素 案例： 小米手机的营销策略有点类似苹果，营销学称之为《饥饿营销》。 小米手机与其他手机不同点如下 1、销售渠道不同：小米手机是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，还不一定有限货、其他品牌手机在线下各类手机门店或电器点均可以买到；当然除了联通电信合约机之外； 2、产业链不同：小米手机是轻资产运作，怎么轻的呢？系统用的是安卓，虽然有小米系统，但基本上就是个山寨安卓系统，硬件设备的芯片知识产权等用的是其他品牌的模式；生产加工组装等生产模块是委托给第三方代工。简单的说小米公司运营的就是小米这个品牌！ 作为一名消费者来说很想要这款手机，却迟迟到不了货，迟迟买不到，那心情可想而知； 作为一名旁观者，不得不佩服小米的营销手段，试问有哪个品牌能在如此匮乏的硬件条件下创造出这样一个知名度销售量如此之高的新品牌。小米没有手机生产经营经验，没有手机营销经验，但却通过一系列的操作，创造了一个甚至被称为中国苹果的销售奇迹。 2.形成产品差异化的因素 (1)产品主体差异化 (2)品牌差异化 (3)价格差异化 (4)渠道差异化 (5)促销差异化 (6)服务差异化 3.产品差异程度对市场结构的影响 (1)影响市场集中度 (2)形成市场进入壁垒 4.基本度量方法 (1)需求的交叉弹性（数据难以收集） (2)广告密度 广告密度的计算公式为： 广告密度=AD／SL 式中，AD——产品广告费用绝对金额 SL——产品销售额 Ec=（△Qx/Qx）/（△Py/Py） 日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类： AD／SL≥3.5%或AD≥20亿日元——很高产品差别产业； 1%≤AD／SL3.5%或10亿≤AD20亿日元——高产品差别产业； AD／SL1%或AD10亿日元——中产品差别产业。 5.不同产业市场的产品差异程度 (1)消费品产业 ①耐用消费品。 ②非耐用消费品 (2)工业品产业 （三）进入和退出壁垒 1.进入壁垒 进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。 三、影响市场结构的主要因素 形成进入壁垒的因素 （1）规模经济。 （2）必要资本量（进入某一产业时最低限度的资本数量）。 （3）产品差异化。 产品差异化壁垒是指老企业产品的偏好程度高于新企业产品，以致引起新企业产品进入市场的困难。 ①专利壁垒：②标准壁垒：③资格壁垒：④荣誉壁垒：⑤宣传壁垒：⑥渠道壁垒：? （4）在位企业绝对费用优势。 （5）政策法规。政府在经济管理过程中所制定的政策法律法规也似构筑进入壁垒的一个重要方面。 思考： 进入壁垒对市场结构有什么样的影响？ 2.退出壁垒 退出壁垒是企业在退出某个行业市场时遇到的障碍，退出方式为转产或宣布破产。 形成退出壁垒的因素 （1）资产专用性和沉没成本。 （2）解雇费用。 （3）政策限制。 三、影响市场结构的主要因素 思考：退出壁垒对市场结构有什么影响？ 小结：一般情况下，进入壁垒低的行业，退出壁垒也可能较低，这种行业的竞争性就比较强，相反，进入壁垒高的行业，退出壁垒也可能较高，这种行业的垄断性就比较强。 第五节 市场行为 一、什么是市场行为？ 市场行为：是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。 二、市场行为的类型 市场竞争行为 市场协调行为