第五章节 产品决策.ppt

市场营销学 SHI CHANG YING XIAO XUE 在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。 主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。 营销寓言 为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而吕子去做却得到一顿棒打呢，反过来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？ 俗话说：“人有人样，狗有狗样。”只有适合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，自然而然的就得到了顾客的认可和接受。 学习目标 掌握产品、产品组合的概念和策略 了解产品生命周期理论 掌握生命周期不同阶段的营销策略 理解新产品的概念 掌握新产品开发策略 掌握产品品牌、商标和包装策略 主要内容 5.1 产品组合决策 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.3 新产品开发策略 5.4 品牌与包装策略 先导案例 5.1 产品组合决策 5.1.1 产品的概念 5.1.1 产品的概念 5.1.1 产品的概念 5.1.1 产品的概念 5.1 产品组合决策 5.1.2 产品的分类 5.1.2 产品的分类 产品的种类（按购买习惯划分） 便利品 营销重点：时间、地点、销售方式以及分散经营。 选购品 营销重点：突出强调产品的质量和特色以及培养优秀 的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务等。 特殊品 营销重点：针对于特定人群开展营销活动。 非寻求品 营销重点：营销要在广告和人员推销上付出精力和功夫。 5.1 产品组合决策 5.1.3 产品的组合策略 5.1.3 产品的组合策略 产品项目 就是产品的品种，凡是列入企业销售目录的产品的名称都是产品项目。 产品线 是指具有类似的功能，能满足同类需求的产品。 产品组合的宽度：企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合。 产品组合的深度：一个产品线内不同的产品项目。 产品组合的长度：产品总数。 产品组合的关联度：产品线之间的关联程度。 举例 举 例—— 汽车厂 5.1.2 产品的组合策略 5.1.3 产品的组合策略 5.1.3 产品的组合策略 5.1.3 产品的组合策略 5.1 产品组合决策 观念应用5-1 5.1 产品组合决策 观念应用5-1 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.2.1 产品市场生命周期的概念 5.2.1 产品市场生命周期的概念 5.2.1 产品市场生命周期的概念 5.2.1 产品市场生命周期的概念 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.2.2 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.2.3 延长产品市场 生命周期的方法 5.2.3 延长产品市场生命周期的方法 5.3 新产品开发策略 5.3.1 新产品的含义和种类 5.3.1 新产品的含义和种类 5.3 新产品开发策略 5.3.2 新产品开发的必要性 5.3.2 新产品开发的必要性 5.3 新产品开发策略 5.3.3 新产品开发应遵循的原则 5.3.3 新产品开发应遵循的原则 5.3.3 新产品开发应遵循的原则 5.3 新产品开发策略 观念应用5-2 5.3 新产品开发策略 观念应用5-2 5.3 新产品开发策略 5.3.4 新产品开发的形式 5.3.4 新产品开发的形式 5.3 新产品开发策略 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程 5.3.5 新产品开发过程